特许加盟是把双刃剑

在面临财务亏损的同时，如家在今年还曾遭遇过一次不小的品牌危机。

据媒体报道，青岛如家快捷酒店中山路劈柴院店日前爆出人员招聘不严格，清洁卫生不到位等问题。最耸人听闻的是，其用擦过马桶的毛巾擦杯子。此事经报道后一路发酵，被媒体称为“毛巾门”事件。如家随后回应称，涉事酒店为特许加盟店。

相关数据显示，截至2011年末，如家在中国的212个城市已拥有1426家门店。一项容易被忽视的数据是，这1426家门店中，已有728家特许加盟店，规模已超直营店的698家。

“在成本上升及盈利下滑的压力下，经济型酒店经营者首先想到的，就是扩大加盟店的规模。”赵焕炎表示，据其调研数据显示，近年来经济型酒店的人工成本以10%的幅度在上升，而物业成本的增长速度则更快，每年的增速超过20%。

“尤其是来自物业的成本压力，可能会在近几年集中释放。”一位酒店业资深人士告诉记者，像如家成立于2002年，他们当时签租物业的成本可能会非常低，而如今要续签，这项成本的增幅会非常惊人。如以租期10年计算，如家旗下门店的续租高峰期即将到来。

赵焕炎表示，在其他行业，企业还能通过提高产品价格来稀释成本压力，但在经济型酒店业，如家、汉庭的低价形象已经深入人心，且行业里的企业还在不断地跑马圈地开新店，房间价格很难上涨。在这种形势下，如家若想突围，只有依靠大力发展加盟商，将人工及物业成本分摊给加盟商这一条路。

与直营相比，品牌企业无须对特许加盟的门店支付物业、人员等成本，又能快速提升上市公司的经营业绩，是行业面临危局时企业一个不错的选择。

但特许加盟无疑是把双刃剑。严明航表示，如果管控不力，特许加盟对企业的品牌及盈利能力反而会构成伤害。

由于品牌企业往往会对加盟店疏于管理，一些恶性事件的出现可能导致企业长期品牌形象受损，如之前的“毛巾门”事件。其次，由于经济型酒店行业竞争本来就很激烈，每年都在以数千家门店的速度递增。而各家行业企业推动的加盟店军备竞赛，又可能导致行业的单店盈利能力进一步下滑。

赵焕炎表示，在业内，企业开始越来越重视对特许加盟店的细节管理。如7天酒店，他们采用的是对加盟店的直营化管理，派自己的人员到加盟店任店长，对于经营及口碑出色的加盟店，企业会进行回购，虽然并非所有加盟店都愿意将店出售，但是这也是为运营业绩良好的加盟商提供了一条出售门店套现的选择。通过这种方式，从制度和激励措施上加强了对加盟店的管控。而如锦江之星，也对加盟店制定了严苛的服务标准。

“举个很小的例子，他们对服务员的毛巾通过颜色进行分类，白色的清洁桌面，黄色的清洁马桶，绿色的清洁地面等。”赵焕炎表示，遗憾的是，作为行业领头羊的如家，在对加盟店的管控上，却没有拿出更多的力度与措施来。

进军高端之困

除了大力拓展加盟店，如家等经济型酒店应对危局的另一项举措，是进入中高端市场，通过提升酒店的品牌价值来提升盈利能力。

2011年11月，如家宣布将在国内新开3~4家定位中高端商务酒店的和颐酒店，并计划在未来5年内将和颐酒店的规模扩大到50家。此举标志着，如家已完成针对中小商务人士的如家快捷、针对年轻时尚人士的莫泰168以及针对中高端商务人士的和颐酒店的多品牌布局。

据记者了解，和颐酒店的硬件标准与四星级酒店相当,客房价格依房型在400~700元之间,未来如家将加大对该品牌的推广。

据业内人士估算，和颐酒店这般中档酒店的投资规模，往往在同等规模的经济酒店两倍以上。而如今在国内的一、二线城市，新开一家如家酒店的前期投入已达700万~800万元。

如家进军高端的行动并不为业界所看好。严明航表示，低端向高端品牌渗透的成功概率不是特别高。一方面，如家之前建立了自己的低端品牌效应，如果向高端进军，消费者心理可能难以接受。另一方面，向高端品牌渗透就可能涉及开发新产品和新渠道，这对公司现金流状况、企业融资能力、企业偿债能力都是一个巨大的考验。

如家的竞争对手汉庭，显然已经意识到了其中的难度，其最近正在网络上公开征集集团的新名称。据悉，未来“汉庭”仅会以经济型快捷酒店的品牌名称存在，酒店集团不会再叫汉庭。汉庭此举的目的，正是为了在未来进军中高端酒店市场时，避免消费者将其四、五星级酒店品牌与其低端品牌联想在一起。

但进军高端显然非仅更改一个集团名称这么简单。赵焕炎认为，经济型酒店当初在国内的成功，很大程度上在于之前国内缺乏此类标准化的低端连锁品牌，如家和汉庭等经济型酒店相当于进入了一个全新的市场。而目前高档酒店市场已经形成了品牌连锁效应，有了相对稳定的服务标准，经济型酒店的高端市场机会已不大。

此外，这个领域的消费者，对品牌美誉度非常挑剔。对于缺少高档品牌底蕴的经济型酒店来说，要培育出一个高端品牌，其中的难度和风险可想而知。