新赛季总收入将达创纪录的50亿美元，转播权和品牌授权的收入增长功不可没，中国则成为海外拓展的重点

　　5万名访客、1亿美元效益，刚刚过去的NBA全明星周末，狠狠地犒劳了休斯敦一把。

　　这座宇航名城兼化工重镇，在2月15日~17日频繁上演洛杉矶式大拥堵，满城尽是“城管”的景象，让人回想起其1989年和2006年前两次举办全明星周末的疯狂。

　　同样疯狂的，则是NBA的赚钱速度。大卫·斯特恩(David Stern)这位执掌NBA 30年的笑面老人不久前刚刚宣布，NBA新赛季的总收入将高达50亿美元，比上个未缩水赛季增长20%。

　　这一创纪录数字的背后，则是NBA生意经的调整。伴随着门票销售比重逐年下降，电视转播权和品牌授权迅速填补了空白。这两大赚钱利器，得益于NBA持续的全球推广，在海外的前景远胜橄榄球和棒球这两项“老美游戏”，这在中国这一斯特恩口中的“最大海外市场”表现得尤为明显。

　　NBA极力挖掘的中国元素、休斯敦新宠林书豪在接受《第一财经日报》采访时也表示：“篮球运动、NBA正在中国发展，我每年都能感到它在中国有多么大的规模，人们支持NBA和我们球队的热情有多高。”

　　收入将创纪录

　　在休斯敦丰田中心球馆，从上周五晚开始，NBA新秀挑战赛、NBA全明星之夜以及NBA全明星赛连续三天上演。

　　这三场比赛的门票，从几十美元到6000多美元不等，几乎销售一空。本报记者在现场看到，许多美国人都是全家出动，老少齐上阵。

　　“这个男孩，完全为了体育，到这里来支持NBA.(我)给他们一些体验。”一名年轻妈妈指着自己5岁左右的儿子告诉本报记者。

　　“我来自北达科他州，为全明星赛而来。”另一名10岁上下的孩子对本报说，“我最喜欢科比·布莱恩特(洛杉矶湖人队当家球星)。”

　　与林书豪、德国球星诺维斯基一样，科比也是斯特恩全球战略的重要人物。得益于电视转播以及门票收入，斯特恩口中的50亿美元赛季收入将创下历史纪录。

　　NBA是一个商业化的体育联盟，但不是上市公司，所以没有任何财报的披露或者审计，也没有任何收入来源的细分。但《福布斯》一直对NBA的财务进行独立估算，根据它的估计，2010年NBA大约30%的收入来自门票销售，这一部分收入自2007年以来已经出现逐年下降的趋势，而收入增长的部分，则来自转播权和品牌授权。

　　两大赚钱利器

　　现在看来，NBA是商业运作的成功范例，但它也是从无到有走过来的。随着上世纪50年代电视机逐渐普及，NBA率先意识到这个全新的市场，它成功地改变了比赛规则，使之成为与电视紧密结合的体育项目，为商业伙伴提供有利的合作机会。

　　比如NBA比赛分四节，每节最后2分钟都有强迫暂停，不仅使得比赛结果更具悬念，而且给了电视台插播广告的黄金时间。

　　同时，NBA不惜以影响当地票务收入为代价，请NBC和ABC两家全国性电视台免费转播了20年的NBA比赛，把NBA的品牌形象送入了千家万户。这种连续20年的努力，终于培养了一整代NBA的球迷，并把他们成功转化为新的利润来源。

　　1973年，NBA第一次从电视转播权上得到收入，与CBS电视台签下合同，在三年内得到2700万美元的转播费用。在这之后，CBS共与NBA续约4次，转播费也翻了5倍，涨到4年1.74亿美元。

　　最近一次的2007年，NBA与ESPN/ABC和TNT续约，2015年以前，这些电视台为转播部分NBA赛事，每年总共需要支付9.3亿美元的电视转播费和网络转播费。

　　从60年前的免费转播算起，NBA终于把紧张刺激的比赛从场内延伸到场外，使得转播权变成超越票务收入的吸金器。以本次NBA全明星周末为例，它史无前例地在215个国家和地区进行直播，同时，它还用47种语言，通过电视、电脑以及各种移动设备的终端进行直播。

　　电视节目不仅带来转播收入，而且使得NBA明星偶像化、商业化和娱乐化，把全球观众都编织进庞大的体育、娱乐、消费网络中，成功把品牌授权也变成NBA的收入来源。

　　在全明星赛之夜，记者看到，球迷们把赛场内的礼品店挤得水泄不通。礼品店经理告诉本报记者，这两天，每天的客流量达到1000人以上。

　　NBA为全球超过100个国家的球迷提供NBA授权产品，这些商品包括运动服装、运动用品、球员卡、文具、出版物、录像带、家居用品、电子游戏、玩具游戏、纪念品与电话卡等，约20%的商品销量来自美国境外。NBA国际商品授权要与各阶层的顾客接触，反过来又进一步提升了NBA的品牌，巩固了NBA明星偶像的地位。

　　《福布斯》估计，在2010年度，NBA的利润率不到5%，远低于橄榄球联盟13.4%的利润率。除了众所周知的球星高工资外，NBA不断投资品牌形象、不断推进海外扩张也是重要的支出原因。相比影响力局限在美国的橄榄球和棒球，NBA显然在海外更有号召力，尽管正式比赛只在美国进行，但转播权和授权产品能够成为开拓海外市场的重要突破口。

　　中国战略提速

　　在这次全明星周末，记者还看到了许多中国人的身影。其中有两名高中生告诉记者，自己是篮球爱好者，这次在国内的商业比赛中脱颖而出，获得了免费观看全明星周末的机会。

　　有一项调查显示，中国15至24岁的男性中，75%是NBA球迷。斯特恩和NBA副总裁西尔弗当地时间上周六召开了新闻发布会，中国的发展战略以及林书豪被媒体广泛关注。在回答本报记者提问时，斯特恩谈到了自己的中国战略。

　　“我们预期在那里(中国)会再有一场表演赛，但我不便提及所在城市和队伍等细节。”斯特恩说，“我们在香港、上海、北京有办公室，我们正考虑在广州设立办公室。我们已经和多家公司洽谈，它们希望在中国和我们合作，这对我们来说很重要。”

　　林书豪则对本报记者表示，随着NBA的持续海外拓展，将会出现更多的亚洲面孔。

　　斯特恩曾经表示，中国是NBA最大的海外市场，NBA中国的利润将持续每年上涨10%。其中，不断上升的NBA球赛电视和数字版权的需求，可为NBA创造1.5亿美元的年收入。

　　NBA中国区总裁舒德伟(David Shoemaker)告诉本报记者，NBA在中国的业务非常多样化，转播费、品牌赞助、衍生产品零售等领域的利润也比较平均。

　　NBA的中国战略分两部分。其中，传统的部分为品牌赞助。

　　“我们有超过20家市场合作伙伴，这些品牌选择让自己附属于NBA，我们可以提高这些品牌的关注度，让人们更愿意购买这个品牌。”舒德伟说。

　　而另一部分，也就是新领域，则包括提供特许商品的天猫商城NBA旗舰店，以及购物餐饮场所“NBA中心”等。

　　地方经济效应

　　在这次NBA全明星周末的大轴戏——东西部对抗赛上，西部队以143比138击败东部队，成为压轴冠军。但事实上，比起打得不太尽力的全明星们，举办地休斯敦才是大赢家。

　　休斯敦的宾馆房价从两星期前就已开始上涨，市中心的宾馆周末时几乎爆满。根据大休斯敦会议和游客办事处的估计，这次全明星周末会有5万名左右的访客，直接经济贡献约为6000万美元。

　　“大休斯敦会议和游客办事处会做具体计算，一般来讲，(总体经济贡献)在一亿美元左右。”NBA新闻发言人麦克·巴斯(Mike Bass)告诉本报记者。

　　受益者当然远远不止宾馆业主。微观分析(Micronomic)所做的2011年洛杉矶全明星周末的追踪调查显示，3天的全明星赛为洛杉矶贡献了8500万美元，其中访客为酒店、交通和餐饮等行业贡献了6000万美元，而且还促进当地人增加了2500万美元的娱乐性消费。

　　“一般来讲，这种大型活动一定会为当地经济带来正面影响，酒店、交通和餐饮都会有所受益。”一家体育经济研究公司的总裁告诉本报记者。

　　根据《福布斯》的报道，NBA项目部高级副总裁思科·奥斯丁(Ski Austin)曾表示，NBA全明星赛举办城市的竞争很激烈，要提前3~4年提出申请。今年休斯敦脱颖而出，主要是因为良好的比赛和酒店条件，以及今年恰逢丰田中心球馆落成10周年。