网络口碑：绕不开的消费决策门槛

刚考完驾照的北京白领李华丽，最近的心思都在选车上。除了趁着午餐时间和有车的同事聊聊心得，没事的时候都是泡在各种汽车论坛上，看看大家对不同车型耗油、性能等的体验和评价。“同事和网友关于某产品的使用评价肯定比起品牌自说自话的广告宣传要靠谱得多。”

李华丽的购物历程，几乎大多数网民都曾经历。此前基本上局限于社交场合或者办公室里休息时的口碑效应，如今，随着无数的消费者自己成了信息发布者，网络口碑效应的作用也变得更为突出。

第一财经日报与社会化商业资讯提供商CIC近期联合开展了一项针对普通网民的调研，调研显示，“网络口碑正对消费者的购买决策、对品牌的CRM(客户关系管理)以及对品牌的声誉和业绩的作用越来越显著。”CIC首席执行官张伟表示。

谁关注网络口碑?

超过70%的受访者表示在过去一年曾经主动上网查看网民对于品牌、产品或服务的网络讨论和评价，在这部分网民中，超过80%在体验过产品或服务之后，会在网上写出自己的体验。

网络口碑的作用在不同地方、不同人群中的影响力不同。上述调查显示，一、二线城市中的网民更加关注网络口碑，一二线城市的关注度为80%，三四线城市的关注度仅为55%。

而另一有意思的发现是，网民接触互联网时间越长，越关注网络口碑。比如接触互联网10年以上的网民对网络口碑关注度达到84%，而网龄仅有1年到2年的网民主动上网查看对于品牌、产品或服务的网络讨论和评价的仅有38%。

“三四线城市网民或是网龄较短的网民，其网络生活在他们的工作生活中所占比例较小，对网络口碑也就没那么关注。”张伟认为。不仅是关注度高，上述调查也发现网民接触互联网时间越长，对网络口碑的信赖感越高。

让消费者对部分网络口碑产生顾虑的是，现在有一些网络水军等商业社会的“牛皮癣”混杂其中，这导致虚假的好评或诋毁竞争对手的差评对消费者的购买决策可能会产生误导。

“网龄较长的消费者往往能从蛛丝马迹中发现哪些是不实的网络评论，哪些网站上有更值得信任的网络口碑。”张伟分析。

为消费决策“趋利避害”

虽然网络口碑作用明显，可在部分类别产品上效应更加突出。调研显示，大多数网民认为IT类产品以及休闲娱乐类产品或服务的网络口碑对购买使用的帮助较大。女性网民对“美容、化妆”以及服饰类别的网络口碑有相当高的认同度，男性则集中在IT类产品、网游、汽车。

张伟解释说，这些品类都有类似的特点，如IT类大都产品操作相对复杂、需要花长时间研究、使用接触点多或是美容旅游等可以深度体验分享，而且是可以激发消费者情感的、体现生活时尚感受的产品，一些网民还希望通过网络口碑找到同好的诉求，这也是汽车、房地产、时尚奢侈品、酒店、旅游这些类别，高收入人群更加关注网络口碑的原因。

总结网民们关注网络口碑的原因，张伟认为最重要的便是“趋利避害”。上述调研发现，为了更好地使用产品、降低购买风险等实用因素成为网民关注网络口碑的首要动因。即便不是需要购买特定的产品或服务时，大部分受调查网民表示，也会关注产品或品牌相关的帖子或网友点评，其中促销或负面新闻更易吸引眼球。

不过调研中一个有意思的现象是，当问及消费者，准备购买产品或服务时，看到网络上关于该产品或服务的负面评价会采取怎样的态度时，仅有9.2%的受访者表示直接放弃购买，30%的人表示持观望态度，购买的可能性较小，48%的人表示持观望态度，其他网民的正面评价或品牌的合理解释和反应也许会使其继续购买该产品(分别约占27%和21%)。

“也就是说，当出现网络危机事件的时候，大部分消费者持观望态度，相对较理性，这时品牌的态度和方式就非常重要。”张伟说。品牌若能准确了解网民负面情绪来源，及时迅速做出反应，完全可以化险为夷;但倘若品牌就在微博上主观、草率发布回应，网民感到不被品牌重视和尊重时，容易将不满情绪带入危机传播过程中，使危机升级。

删帖应对负面口碑?

中国人说，“好事不出门，坏事传千里”，网络时代“传千里”的速度可能就在你刷新微博的那一秒间。调研发现特别好或特别差的体验更容易触发网民主动上网发表评论，不过糟糕的是消费者对负面信息会更为关注，爆发的网络舆论可能让品牌声誉的损害达到难以控制的地步。

那么品牌该如何防止被网络口碑“暗箭”所伤呢?在网络口碑如此有影响力的时代，张伟认为，对于品牌来说，首先其产品、设计、品质要从消费者利益出发，否则再怎么用公关营销的手段去掩盖也是无效的;其次，品牌有可能在无意中出错，这时不应当赶紧想着找人删帖救火，而是应当找到真正的问题所在，快速回应，遏制问题的发酵。