winter is coming.“——当红美剧《权力与游戏》中史塔克家族的箴言，正在成为笼罩在中国O2O创业公司和投资者们头上的阴云。

　　在烈火烹油的非理性繁荣之后，整个O2O产业也许将迎来凛冽寒冷的冬天。就像2012年中国电商行业那次集体寒冬一样：转化率和成交额差强人意，VC们纷纷压缩投资，新项目拿不到钱，巨头们抓紧融钱准备过冬。

　　“人连接服务”的新大陆机会

　　过去两年来，在几乎所有中国创业者、投资人中，当被问到要做什么、投什么时，都会说我“要做O2O”。就连傲娇的互联网人嘴里的“土老板”，也能正确地用英语发音O2O----它好像成了一个新的点石成金咒语。

　　所谓O2O，意思是线上到线下（online to offline）。在概念满天飞的互联网行业，O2O其实是一个务实、伟大的提法。互联网经济发展到今天，已经必须和实体经济进行深度的融合。让我们从“连接”的高度，来观照这一波O2O的超级行情。

　　我曾在《BAT杂谈》中提出，互联网的本质正是连接。百度（Baidu）连接了人和信息，阿里巴巴（Alibaba）连接了人和商品，腾讯（Tencent）连接了人和人----这正是三巨头成为中国互联网“三座大山”、市值和产业控制力遥遥领先群雄的核心原因。无独有偶的是，美国前三大互联网公司Google、Amazon、Facebook的核心业务，恰恰对应着BAT。

　　但在移动互联网时代，以超文本链接为核心的Link模式已经完全失效，导致了流量碎片化、场景化。所以，在第四次浪潮“连接人和（本地生活）服务”的O2O中，产生了千亿美金级别的机会。于是，群雄并起，疯狂圈地。

　　百度豪赌200亿人民币要猛砸糯米，分拆百度外卖，引发股价史上最大暴跌。阿里巴巴投资60亿重启新口碑网，蔡崇信亲自领衔。腾讯凭借去年成为京东、58同城二股东，背靠微信坐山观虎斗。而京东、58正是在猛吃到家服务。

　　再看垂直O2O市场。滴滴快的连续巨额融资，估值已经超过150亿美元；团购老对手美团和大众点评，长期纠缠；异军突起的外卖市场如饿了么等，盘外招不断。各类到家服务，动辄宣布拿到过亿美元巨额融资。

　　万达连续巨资投入坚持做O2O，试图通过线上与线下打通，激活和重塑庞大的资产，甚至“果树嫁接”与百度、腾讯成立合资公司。苏宁则坚持O2O战略一直不动摇。分众传媒也提出成为O2O互动广告平台。

　　我粗略算了一下，如果按各巨头宣称的投资额和创业公司融资额，过去两年有超过100亿美元的投资疯狂涌入了O2O市场。放在整个中国互联网发展历史上，这个投资狂潮都是罕见的。

　　资本和补贴扭曲市场规律

　　然而，O2O的市场现状却是“赔钱赚吆喝”。该产业堆积了如此巨量资金，大家纷纷祭出补贴大杀器。公正地说，打车、外卖的超级火爆，与“补贴模式”快速撬动市场有很大关系。一个请全国人民打车，一个请全国人民吃饭。一时间，”北上广深“人民的幸福感骤然上升。

　　吊诡的是，到了用餐高峰期，各大外卖O2O和食客们一样在餐馆排队。还有一些O2O创业者拿到融资就赶紧洗钱，商业模式不是to b，也不是to c，而是to VC。一些O2O创业者津津乐道的每日几百单交易量，放在淘宝店上根本不是个事儿。但一披上O2O的光环似乎就高大上了。

　　更严重的是，因为补贴太狠伤害了服务品质。比如，某干洗O2O不想自己贴钱太狠，就把衣服送到成本极低的伪劣郊区店去干洗，既然你把用户的贵衣服洗坏了，那么用户以后就干脆不用O2O服务了，还是去小区的线下实体店。这些乱象，对O2O产业是一种极大的伤害。

　　补贴真能补出忠实用户、高黏性和未来利润么？O2O创业者、到家美食会创始人孙浩就认为：资本扭曲了中国O2O的市场规律，大量的补贴模式只吸引了低支付能力的屌丝，而挤出了真正有价值的用户。

　　显然，当前中国O2O市场现状是不正常的，这种烧钱换量不可能永远持续下去，资本也不可能永远扭曲市场。先免费圈用户、然后通过增值服务收费是互联网经济的基本规律。天下生意，自古买的没有卖的精。

　　市场进入残酷的“721淘汰赛”

　　这一切，是因为这是O2O的跑马圈地阶段，成本再高、竞争再血腥，也得杀进去。否则过了这个村，就没这个店了。

　　因此除了烧钱圈地，各大O2O公司的地面推广部队四处出击，争先恐后地给用户、商户手机装上自家APP，就别无他法了。网络热传一个段子：人们现在去北京中关村、望京SOHO往往被一大群人迅速包围，吓得以为打劫，结果是要发传单和装APP。

　　而如今，市场已经进入了残酷的淘汰赛。以移动出行O2O为例，滴滴快的合并、易到与Uber整合，打车补贴亦随之逐渐取消，把重点放在了利润更高的专车上，用车O2O的市场曙光已经初现。而外卖O2O等品类还在烧钱淘汰赛的苦战中，群雄纷纷融资准备打下去，直至血洗出两到三家垄断者。

　　在互联网行业，有一个显著的“721”法则，即老大吃肉，占据70%左右份额。老二喝汤，占据20%左右份额，其他人加起来吃残渣，占10%左右份额。最后的领先者，将成为大赢家攫取大部分的超额利润。

　　此情此景，谁敢怠慢？难怪美团创始人王兴说“谁先上市就是投降”，这是一场残酷的淘汰赛，必须决出一个剩者，因为剩者为王。人人都知道“冬天来了，春天还会远吗？”只是，没有几个人能看到春天，因为90%以上已经被冻死了。

　　黑格尔那句名言：历史往往重复两次，第一次是喜剧，第二次是悲剧。尽管O2O寒冬将至，我依然看好O2O，市场自发调整是正常且必要的。

　　因为移动互联网对服务业的改造程度，将会超过互联网对零售行业的改造（电商）。因为随着经济发展，第三产业（服务业）的比重都会超过第二产业（工业），而新一代消费者互联网原住民的特点，将使得网上消费成为主流。

　　2012电商寒冬过去后两年，2014年阿里巴巴、京东、聚美三大电商轮番上市。O2O以后也会出现类似的情况，前提都是商业模式得以稳固、开始赚钱。