市场容量加互联网路径，使情趣用品业变成一条往上走的抛物线

    业内第一笔高达3亿的投资案例爱侣之所以让风投吃了“定心丸”，是因为它在规模、渠道、推广发力，化解经营风险。

    投资方给爱侣的建议是将品类延伸至香水、内衣、避孕套、保健饮品，提高用户选择性和接受度。

    从去年到现在，找蔺德刚的风投就没停过，他对南都记者说“掰着手指头加脚指头数完都不止”，最多时一天见两个。他是情趣用品B2C的春水堂创始人，在业内小有名气。尽管如此，至今还没有投资落定的消息。

    这似乎是一个远离风投、也是一个风投远离的行业。情趣用品业在国内已有近20年发展，截至去年底，没有一家公司公开宣称获得融资，也没有一家投资机构宣布涉足。

    但，改变出现在近期。

    最近，国内最大的性用品制造商之一的温州爱侣保健品公司，获得了深创投领投、永宣资本跟投的3亿元投资。投资方认为，任何投资都希望是从抛物线底部往上走，做成长期投资。而情趣用品行业，就是一条往上走的抛物线。

    一半海水一半火焰

    业内人士透露，早期干这行，渠道获得毛利率一般超过60%.高额的回报率，让越来越多的人加入。一时间，各地成人用品店遍地开花，以夫妻店为主。直白露骨的店名，灯光昏暗的布置，躲于闹市某个角落，至今仍是人们对此行业的印象。

    蔺德刚是受到渠道“诱惑”的创业者代表之一。2003年，他创办春水堂，拿着借来的3万块本钱，用3000块请人做了一个网站，一部电话、一台电脑，就开张了。用了三四年，春水堂在全国开了100多家门店，专做B2C网点，一年的销售额过千万元。

    上游生产厂商的收益同样引人注目。以海外代工起家的爱侣，2001年的销售过千万元。

    丰厚的利润是创业者们的“动机”，不过，国内第一家情趣用品店“亚当夏娃”创始合伙人、现欢喜堂创始人粟卫国的一句玩笑却是创业者们的真实写照，“只看到贼吃肉，没看到贼挨打”，他是国内第一家情趣用品店亚当夏娃的创始合伙人。

    首先的挑战是心态。

    “觉得下里巴人。”蔺德刚说自己有过一段纠结的心路历程，当初被当成流氓都习惯了。毕业于南开大学物理系的他，在一次聚会时碰到校友，对方得知他是做情趣用品的，当时就一句话，以后别说你是南开的，丢不起这人。春水堂上线的一年多里，他基本没认真打理过，试图开一家别的“体面”的公司，但做了一个赔钱的网络营销顾问公司，一年不到倒掉了，只好将事业重心回归到春水堂。

    其次是创业者身处的行业乱象。

    受流传的“暴利”引诱，此前做材料、马达、玩具等的工厂掉头做按摩棒、仿真娃娃等，捞一票的想法导致产品粗制滥造，卫生不过关，上游供货商质量良莠不齐；正规门店不能销售口服壮阳催情产品，各种地下作坊未经审批的假药却流入市场，在“夫妻店”销量极大，至今扰乱商业秩序；线上竞争混乱，淘宝、拍拍等的C端卖家不下4万家，以低价为手段，虽然质量难保证，但销售额很大。

    此外，还有来自政策的风险。

    早期，国内生产性器具第一人任校国在浙江奉化自己的工厂里因为“传播淫秽物品”被捕。直到目前，情趣用品行业还是无政策支持、无监管部门、没有正式的行业协会、无行业标准的状态。

    有意思的是，和很多人原以为的“低端”背景不同，情趣用品行业里做出些模样的创业者，学历和工作背景都不低。比如，任校国毕业于浙江医科大学，做过医院泌尿科医生；蔺德刚毕业于南开大学物理系；粟卫国毕业于北京中医药大学，曾是同仁堂（600085）药店的区域经理。

    线上微利线下微量

    经营了快10年，蔺德刚对用户群体变化的感受明显。比如之前是35-45岁的多，现在更年轻化了；过去是自用保健类产品旺销，现更偏向于两人同时使用的性玩具；过去只看样子像不像，现在重视设计感、做工，讲时尚；过去可能一年买一次，现在品类多样，消费频次增加。

    这些变化，直接作用着消费市场。

    情趣用品店的经营者过去有相同发现：客人只要进店，肯定会买东西，且很少讲价钱，都是交钱后迅速离去，客人不逗留，对价格不敏感。这对外界，更增添了行业暴利的色彩。

    蔺德刚对于这种说法有点打抱不平，现在这哪是什么暴利行业啊？

    “早年做实体店，毛利确实很高，一般定价至少1：3，100元的卖300元，抛去店租、人力，65%以上的毛利，从2005年开始，门店毛利变得低了。”他对南都记者说，互联网消费让用户不仅对价格敏感，还乐于比价，情趣用品已是线上微利、线下微量。

    蔺德刚还有一个头衔是中国性学会常务理事，经常与业内哥们聚在一起吃饭聊天。据他估计，国内形形****的线下门店大概有10万-20万家，庞大的数量，线下吃了销售大额。然而，随着用户可以在网上看到透明价格，门店销量、毛利被不断压缩。而线上绝大多数的情趣用品网店集中在淘宝，C2C的混乱竞争也把所谓的暴利行业变成了微利行业，线上线下的交叉竞争成为必然。

    但是，在粟卫国看来，“电商和实体店都有自己生存的空间，更多的竞争来自同行，而非电商和实体店之间。”他说，电子商务和传统地面实体店之间存在一定的影响，主要是价格影响。但是两者的客户群不完全相同，实体店有小个体店和豪华商店之分。电商C2C、B2C之间也有大小之分。总的来说，投资小、规模小的商店和网店，都会低价销售商品，大店一定是销售中高端产品，销售价格也会高些。

     一条上走的抛物线

    关于情趣用品市场目前究竟有多大，不同人给出的数字不一样。有人说100个亿，有的说200个亿，不论具体数字，整体盘子不大，是一个共识。再加上国家相关政策法规什么时候出、出什么标准，对行业影响的不确定性，被认为是风投迟迟不肯大规模进入这一行业的两点最核心原因。

    作为此次爱侣的投资方之一，永宣资本董事总经理陈修不否认这些影响因素，但他更看重增量的市场。

    “作为投资机构而言，所有投资逻辑都是万变不离其宗，最初的进是为了最终的出，所以退出通道很重要。如果找不到一个很好的出口，我想它很难是一个好生意。”他说，近几年里，确实有很多投资机构关注到了情趣用品行业，但是真正进来的不多。他觉得，与其说核心原因是国家政策不明朗，倒不如说是对老百姓消费观念的担忧。事实上，很多人心里并不反感这些产品，但却表现得很矜持。即便是购买产品，大家的普遍印象也是，昏暗的巷子、隐秘的角落、无声无息的购买，盈利能力不阳光。

    而之所以最终切入此行业，陈修认为有想象力的市场容量是关键。

    他举例说，从改革开放到现在，消费者的潜在需求是不断被激发，最初的BB机、手机，后来的互联网、智能手机，都是不断变化的。按照这个思路不难理解，情趣用品其实也是在满足用户不断被激发的需求而已。

    “以前，有人对情趣用品有想法，但随着80后、90后这群对新鲜事物不排斥、敢尝试的人成长起来，他们会发现情趣用品的确可以改善幸福指数，从而乐于接受它并成为消费者。”他分析说，互联网销售模式的兴起，也成为了一个加分点，市场容量加互联网路径，使得情趣用品行业是一个往上走的抛物线。

    正是基于这种判断，永宣资本和陈修几年前开始关注情趣用品行业，有哪些人在做，做得怎么样，顺藤摸瓜的找到了制造端的老大爱侣。“刚开始我们也只是看，同时也思考如果真投了怎么退出？我们是以PE方式做投资的，必然要有一个投资期限的预期。”他不否认最初的犹豫。

    不过，爱侣后来的动作给他吃了“定心丸”。比如，爱侣在湖州市长兴国家开发区拿了200亩地，把温州和东莞的三家工厂迁徙合并到一起，强化硬实力；上了美国《时代周刊》的报道，并陆续被海内外媒体探访，软势力也在增加；在下游渠道上，爱侣也开始发力互联网以及实体店。在陈修看来，“综合下来，爱侣把行业经营的风险化解了。”

    当然，陈修也看到了投资的不确定性。

    他以爱侣为例。爱侣的主业此前是健慰器，品类较为单一，投资方给出的建议是未来一定要转型丰富品类，香水、内衣、避孕套、保健饮品等，这样用户不仅选择性多，也容易接受。

    另外的挑战是政策层面。虽然国内没有明确规定情趣用品公司不能上市，但大环境有待时机。“这几年我们会和爱侣一起埋头做经营，相信等到2016年左右，整体环境会有所不同，到时，它的成长性应会被主流人群认可。”陈修说，即便到时国内A股上不了，或许还能把它做上境外市场。