黄秀虹举牌 国美电商突围

央视广告招标会投4亿 重磅轰炸电商业务

在11月18日举行的2013年央视黄金资源招标会上，2012年前三季度一直处于亏损状态的国美首次参会并一掷千金。显然国美期望央视平台的宣传能够为其线上业务带来人气，然而面对目前电商业务占比不到5%的现实，意图将电商打造成核心渠道的国美，长时期内恐怕还是只能坚持线上线下双核心的路子。

然而，在家电业打拼了26年的国美，如此大手笔宣传还是引起了业内的争议。

“766号”频频出击

以往不温不火的电商追随者国美，在2013年的央视黄金资源广告招标会上大爆发，无论是标的金额，还是出席高层，第一次参会的国美都远远将其他电商甩在身后。为了自己在2013年春节时期的密集亮相，从元旦到春节，国美为这期间新闻联播前15秒的报时广告投出了2.15亿的高额标的。

2.15亿并不是国美为自己2013年在央视亮相投下的全部金额。昌荣传播统计的数据显示，国美在央视2013年广告招标中共投入4.5亿元，位列所有公司投放总额第四。

国美副总裁、新闻发言人何阳青透露，国美此前每年在央视有8000万至1亿元的投入，2013年一下提高到了4亿元。据记者了解，国美及苏宁、京东均投中了央视的“2013年春节贺岁套装”。

而在招标现场频频举起766号牌为国美竞标的正是黄光裕的胞妹黄秀虹，她掌控的国美控股集团是国美电器和中关村两家上市公司的母公司，同时还控制着国美电器的非上市部分以及鹏润系资产。

黄秀虹的亮相显然表现出大股东对于国美电商业务的支持。有熟悉国美的业内人士对记者表示，在杜鹃无法直接出面的情况下，黄秀虹的现身是国美最好的选择。她的官方身份以及与黄光裕的亲密关系，使其既能代表黄氏家族的意志，又能代表国美电器。

该人士称，黄秀虹出面竞标有可能意味着对电商业务不满意的大股东开始插足电商业务。

早在今年5月25日，国美电器公告披露黄光裕家族已通过旗下的北京国美锐动电子商务有限公司斥资9009万港元取得国美电器网上商城和库巴网两家网站各40%的股权，形成大股东与上市公司四六开的股权结构。

此外，尽管黄氏家族并不直接负责国美的电商业务，但事实上他们离国美电商并不遥远。据记者了解，国美集团在今年上线的高端奢侈品电商多边荟投资有限公司即由黄秀虹于今年3月份注册而成立，其CEO英池曾任国美电器掌门人前董事长黄光裕的特别助理。

4亿元背后的打算

黄秀虹显然对电商并不陌生。她在11月10日的第十届中国企业竞争力年会上，曾评价电商大战中的国美：“对于国美来说，面对挑战，不断优化自身的供应链，强化竞争力，对企业有着重要的促进意义。”

然而重亏之下的国美并没有将这桩4亿的大手笔投到黄秀虹所说的“优化供应链”上，而是选择放在了广告宣传。这对于在业界打拼了26年，早已人尽皆知的国美电器来说，是雪中送炭还是锦上添花?

上述人士对记者表示，尽管国美电器看起来并不需要这笔广告，但国美电商却十分需要宣传。这笔投入中的绝大部分将用于宣传即将改名为国美在线的国美电器网上商城。

艾瑞咨询公布的数据显示，2012年第三季度自主销售为主的B2C市场上，国美旗下的库巴网以5%的市场份额排名第四，而国美电器网上商城则排在十名之外没有上榜。

国美电器发布的公开数据显示，国美电商业务1-9月的销售额为31亿元。而苏宁的线上业务是其3倍还多。电商观察人士鲁振旺对记者表示，电商营销成本的增加，是国美业绩亏损的重要原因。据其测算，今年国美亏损中有近一半来自电商。

在缺少线上用户粘度的同时，国美积累的庞大线下客户也未能为国美电商聚集人气。上述人士对记者表示，国美曾希望线下庞大的会员数据与线上对接会将线下客户流量引导线上，但从目前看国美电商的客流量并没有很大起色。

显然，国美希望通过央视这个平台，为自己的线上业务吸引更多的客户。而在它的前面，已经有了可复制的成功案例。

在国美缺位2012年央视广告招标的时候，苏宁电器与京东商城均高调中标央视2012年黄金时段广告招标。其中，京东商城豪掷2亿元买下两档奥运节目的冠名权，而苏宁则拿下了10个月的新闻联播“提示收看”广告暗标。

将电商定位核心渠道

“电子商务将是国美未来的核心渠道，加大电视广告投入主要是为多渠道发展做广告。”何阳青表示。

这是国美第一次提出要将电商业务做成核心渠道。但是值得注意的是，国美的庞大线下业务决定了电商不可能成为国美的单一核心渠道。

公开数据显示，1-9月国美上市公司部分销售收入约360.57亿元，电商业务销售额为31亿元。国美的电商业务显然不到上市公司线下销售的1/10，再加上庞大的非上市公司线下销售部分，上述人士分析称，国美电商的业务量占比可能都不到整体业务的5%。

他表示，电商业务并不能左右国美的生死。国美扭转败局的担子，最终还是要落到线下业务上。他说：“国美将来肯定是要做双核心。”

国美显然也意识到了这点。何阳青在发布会上称：“中国零售行业发展到现在，多渠道的经营模式很重要。国美未来将采取‘线上线下’共同发展的模式。”

在大力发展线上业务的同时，国美也正在开展大规模线下闭店业务。据记者了解，国美北京地区过去几个月关闭门店数量达到9家，相当于北京现有门店数量的近15%。

报表显示，国美上市公司前三季度新增门店93间，关闭102间，门店数量达1070间。与此同时，苏宁电器也在加快关店脚步，前三季度共关店133家，净减少门店17家。

除了关店外，国美还在寻找新的方法停止亏损。黄秀虹此前曾对媒体透露，国美正在建造一个庞大的物流基地，来整合供应商仓库物流过程中不应产生的费用，以节省成本。

显然，国美已经意识到自己正走在一个零售业的拐点时刻。不抛弃传统的线下业务，也不放弃依旧需要大量投入的线上业务，这条路或许会让国美走得更好一些。