醉翁之意不在盈利，更重营销

一场狂欢节，有人欢喜有人愁。

“‘双十一’就是一个大家狂欢的事情，但打价格战不适合品牌。如果我们做一个平台，打价格战，说这个啤酒卖5块钱一支，亏点卖，但平台总是不亏的，该加多少进场费就加多少。但如果是品牌，要是跟他们这种事情争锋相对那就是自取灭亡。”上述匿名的互联网品牌电商高管评价称。

根据天猫副总裁王煜磊给出的数据，天猫商家总额数约6-7万，报名参加“双十一”的差不多有50%。最终根据“双十一”的标准(商品质量、接待质量、货品宽度深度等)，天猫选出了差不多1万个商家参加今年的“双十一”。

其中，单日完成销量100万以上的共有2580家，500万以上的501家，1000万以上的227家，5000万以上的18家，1亿以上的有3家，分别是杰克琼斯、骆驼服饰、全友家具。

一般而言，一个商家在“双十一”期间的成本构成主要分成几类：一是货物的采购成本；二是物流成本；三是营销成本；四是天猫平台规定的3%-5%销售提成。

尽管天猫给出的“双十一”规则是，11月9日-11日不允许投放硬广，而是按照一定的规则在“首页主会场”、“类目分会场”以及“搜索框(“双十一”商品)”给予参与商家轮替的展示机会，但商家的广告投入未见减少。

以Camel骆驼为例，其总经理万金刚透露，从8月份开始，大的品牌商就以投放广告的形式，拉开了“双十一”的促销准备。骆驼“双十一”共投入600万元广告，比去年略有增加，流量转化率约为18%。这600万广告投放主要包括自然流量，含前期通过活动吸引收藏店铺、发放优惠券等，以及淘宝内淘宝外硬广、直通车、淘宝客、钻展等手段。

而方建华直言“预期就是不会赚钱的。”商家搞5折肯定是不能赚钱的。当然也不会赔本，基本是保本的状态去做的。

整个“双十一”期间，茵曼的广告费超过300万，其中在淘宝投入了大约180万的广告费。他们透露，大概从“双十一”的前一周开始，淘宝的竞价广告位比如钻展，就出现了2-3倍的价格上涨，广告资源很紧张。

“‘双十一’更侧重于营销的手段，价值在于品牌曝光，比如我们有20万的新顾客进来了。平时我们要在淘宝网投广告转化一个新顾客最少要250元的成本，这意味着5000万价值，明年我们客户的基数也会变得不一样。”

创维集团总裁杨东文透露，“双十一”当日，创维销售额突破5000万，“差不多在盈亏平衡点上，没赚钱。”

王煜磊则认为，对于任何一种投入和产出都不能只看当天的，要看系统性的。“我举个例子，如果只看当天是不是盈利可能很多企业都不盈利，但是我获得了很多新的消费者。如果这个东西要放在一起的话，那我是不是能说明年或者是后年很多品牌电子商务的收入都是跟2012年‘双十一’这个活动相关的？”

真假5折

“双十一”能够成功，5折让利是最重要的营销点之一。但这个“双十一”针对消费者的利益诉求点，并非让每个消费者都满载而归。

淘宝是暨南大学港籍学生Vincent日常购物的主要平台之一。“节前”他挨个翻阅了天猫里所有的手机品牌旗舰店，三星、HTC、诺基亚等均没有相关“双十一”对折的促销预告。“只有一些小型商家会推出‘手机超低价’秒杀的活动，但当晚挂着学校的网络，根本买不到。”

“这很正常。”国内手机商宇龙酷派品牌市场经理李旭青表示，手机产品往往很注意官方价格的管控，很难有对折的情况。“线上线下渠道的价格一般不会差别太大，除非是一些线上机型。而这部分也只会在网络店内做一些小规模的促销，没办法在这么大的活动中做这么大的折扣让利。”

家住广州海珠区的芮小姐“双十一”期间一共花了2000多元。原以为“5折优惠”占了大便宜，结果第二天对比“双十一”的价格，总共只便宜了100元不到。

在上海一家台资企业工作的王静蕾说，“双十一”前夕，她本没有什么特别想买的东西，但结果还是没坚持住，杀入血拼阵地。

王静蕾笑称，11月11日中午和朋友聚会时，一桌子人都在说“双十一”购物节，“好几个人买了一家家纺品牌的床单，还在我面前说怎么便宜怎么划算，但我家里的床单每两个星期换一次，一年都不带重样的，也就听听罢了。”然而，让王静蕾哭笑不得的是，那天感觉无论走到哪听到的都是“双十一”话题。最终，当晚11点她还是忍不住打开了天猫网页，进入了上述家纺品牌的店面。

“现在回想起来我根本没必要买那两条床单，但那种感觉很奇怪。一是页面随处可见的时间倒数，不断提醒着你时间快要到了，活动要结束了；二是选购过程中，那些商品的‘库存’数字不断减少。”王静蕾称，自己在最后1分钟内完成了支付。超过零点后，果真看着床单的价格回到了促销之前，心中窃喜。

不过几天之后，她那种拣着大便宜的心情被一扫而空。“我买的床单突然又有货了，而且价格还下调了，只是没有‘双十一’时那么低，但这还是让我很不爽。”

狂欢后的思考：越大就越好吗？

尽管有各种不爽，各种抱怨，“双十一”诞生的数字却透露着一派欣欣向荣：2.13亿的人流，近1亿笔成交，7000多万的物流包裹。

年复一年的高负荷工作量，挑战着商家、天猫、消费者，甚至是整个中国电子商务产业链的“底线”。尽管“双十一”已经过去16天，但大部分的商家仍在迎接新一波的工作高峰———处理售后疑问。

是不是一定要刺激这么大的量？商家和天猫都在思索。

今年“双十一”立项之前，天猫跟核心商家开了一次内部交流会，沟通下来得到两个结论。“一是5折在对消费者沟通的时候要保留下来，因为消费者需要有一个明确的利益点，这最容易去沟通。二是推出了预售付定金的模式，因为对有些商家，5折可能不是他的核心竞争力，但是超前的商品款式可能对消费者形成很大的吸引力。”

王煜磊说，今年“双十一”结束后内部已开始讨论，明年是不是还统一用一个活动页面。“不同的消费者，“双十一”给到他的概念是不一样的，喜欢新品的就发新品的商家，喜欢5折的就找5折的商家，喜欢预售的就找预售的商家，经过这么多年的数据积累，我们已经可以清楚地知道消费者对哪些品牌哪些商品有兴趣。”

经历4年“双十一”的方建华已经习惯，用当天高负荷的工作量作为检测团队抗压底线的一个年度考验。目前，茵曼的日均销量约80万，“双十一”当天7000万，达到日均销量的87.5倍。今年第一个小时，茵曼完成了1000万的销量，1小时33分他们就破了2011年1780万的日销量，压力级别逐年提升。