在经过几年的发展后，电商发生了深刻的变化，阿里退市了，淘宝一天卖了191亿，当当入驻天猫了，京东说是融了一笔钱，凡客说转型了，苏宁也进入电商了，应该讲行业发生了非常深刻的变化，小一点的企业融资比较困难，有的在裁员，把团购也放在里面，应该讲行业还是非常丰富、非常热闹的，确实现在看到的在发生着深刻的变化。电商的领域从来都是非常热闹的，电商真正的核心价值到底在哪里?我们要如何能够获得可持续性的发展?

“冬天来临，春天渐近”电商讨论专场现场 图片来源：创业邦

【创业邦讯】由创业邦(cyzone.cn)主办的“2012创业邦年会暨‘创业邦100’年度颁奖典礼”于12月1日、2日在北京千禧大酒店隆重召开。艾德思奇创始人雷鹏、好乐买创始人李树斌、酒美网CEO吕 意德、亿玛在线创始人柯细兴、百分点创始人苏 萌、耶客创始人张志坚出席并参与了“冬天来临，春天渐近”电商讨论专场。

垂直电商要打造品牌还是要扩品类?

电商有好几种，有做平台的，像京东也罢，天猫也罢，也有做垂直平台的，酒也罢、鞋也罢，有做海外电子商务的，外贸电子商务，有做基础架构的，有做物流、软件的，还有做辅助的市场营销服务的，应该讲电商的门类是极其丰富的，而且整个行业从去年八千亿到今年大家预测肯定会超过一万亿，中国的整个GDP也就是40多万亿，一万亿的网购，这是一个很大的量。作为垂直电商，在一个领域里面，是不是不走品牌的道路就没有出路?

李树斌(好乐买创始人)：这个品牌是做自有品牌还是做渠道的，我们认为，到现在这个阶段，是主流人群买主流产品，天猫也是这样的想法，需要把线下的品牌都大举引到互联网上去。未来的人，在线下买什么，在线上也买什么。所以我们说，我们就卖百货商场里面，哪些人买的最多，我们就卖那个，就是把线下的品牌转移到互联网上来，我们就卖这个，给用户提供这么一个服务。所以我们觉得我们需要做一个转化。

鞋的市场足够大，而且企业的品牌的认知度，尤其运动鞋，这个认知特别强。如果真的有一天，比如耐克真的有问题，那可以卖李宁，李宁怎么样，可以卖安踏，我们是给用户提供产品选择的平台，但是并不对品牌本身负责任。

吕意德（酒美网CEO）：从根本上来讲，电商B2C这一块，一开始都是渠道性的，当当跟卓越都是卖书的。B2C亚马逊不用说了，也是从卖书开始的。

电商跟传统来比的话，成本究竟低在什么地方?其实核心是线上可以无限制的放大，而线下的传统卖场是有限的，所以这样的话，我个人的观点是垂直的渠道电商将来在某种意义上一定要扩展品类。

什么叫电子商务?从这个平台来讲的话，一定跟传统的卖场是一样的，一定是靠品类的扩张，靠规模的提升以后，然后成本的下降，这样才能成本低、效率高，跟传统卖场相比，有优势。所以说渠道类的电商，将来究竟会怎么样?我的观点一定要靠规模取胜，实际上所谓的品牌，比如凡客包括淘宝里面的，天猫里面的淘品牌，其实已经离开电商这个范畴，他们更多的是做的品牌。

酒美从一开始就围绕红酒这个产业，这个产品本身，从上游的资源整合，从下游深度的挖掘，然后还要做延展。电商垂直要么做扩张，品类更多，把成本降下来，要么延着产业链做延展，把自己的成本控制住，有可能这个时候电商是一个渠道，你及时控制住产品。

电商要降低营销费用占比

现在电商都不是特挣钱，广告费都占20%甚至30%，电商不挣钱，真的是广告费用惹得祸?

柯细兴（亿玛在线创始人）：在已公开上市的公司中，不管当当、麦考林还是唯品会，大家可以看到，它的成本结构里面，营销费用不大。当当4%多，唯品会6%。所以说说广告费用占比20%，个东西是没有电商行业常识的人说的。

对于不同的公司，不同的阶段，它的营销费用的数据不一样，但是我们由于合作的有上千家客户，所以我们是行业数据，今年我们给电商大概接了3百亿的订单额，但是我们收到的佣金不到4%，也就是给了不到4%给我们的广告费。这个来说是，我相信这个水平是非常低的。

电商如果要盈利，绝对不能只是说投放广告收入，从我们测算来看，一般营销费用占到毛利的费用应该是20%到30%，是他达到盈利水平的平衡点。从这个角度来说，我也不认为电商的营销费用占比就一定不能下降，那如何下降，每一家公司想法不一样。

我们判断电商行业常态的情况下，会是营销费用占比会在3%左右，然后技术服务的占比会在千分之五左右，这是比较好的成本的结构，当然现在离这个还有一定距离。

苏萌（百分点创始人）： 最近我们看到一个趋势，淘宝一枝独大，尤其双十一以后，很明显的趋势，终端的消费者都朝着淘宝、天猫聚集，这样就导致一个问题，很多独立的垂直电商面临着一个生存的困境，而同时在媒体这一方，其实过去的一年，媒体这边的收入也在锐减，那如何把他们连接起来，这是一个巨大的难题，把消费者，某个媒体的行为和消费者，电商，购买行为连接起来。我们做的就是为电商网站提供一个转化率，帮助电商网站了解和洞察消费者行为的一个工具。

电商都面临什么问题?

雷鹏（艾德思奇创始人）：最大的挑战在去年还是业务模式上的挑战，因为实话实说，创业者和这些企业核心的使命还是盈利，建立盈利能力，今天对于中国所有的电商企业来说，大的盈利能力怎么建立起来，这是最大的挑战。在之前资本市场比较热的时候，大家其实把盈利能力放在第二步。

第一步先抢规模，平台化，平台化以后有了资本的支撑，有了资金持续的输送。

第二个像物流的建设各方面的建设，由之前的粗放，抢规模、抢平台，开始深入到认真冷静地思考里面去，企业本身盈利，对股东，对员工这是使命所在。

第三个，有的电商企业还是采取了具体的行动，有的快速转型，有的开始裁员，控制营销的费用，控制物流支出，甚至单独的物流不在干了，这些是今年里面出现的非常明显的，各家有如八仙过海一样采取的行动。

第四个是留下的悬念，在这样的转型和行动以后，到底哪些剩余下来的这些企业能，我们想在柳暗花明又一村，重新找到它的增长的动力，找到它自己的盈利能力，然后在大的电商的潮流当中成为幸运儿，因为几乎我们遇到的趋势，还有对电商的持续增长没有任何的话题，从来没有丧失过信心，但是今天最大的挑战是在这样的机遇和趋势之下自己能做什么，在中国这个大的环境之下怎么有自己的立足之地，这是核心。

柯细兴（亿玛在线创始人）：从电子商务的角度，主要是几个转化率指标，是不是在投放上，到底网站是不是走得好。覆盖率是不是高，最后变成忠诚用户，考虑你用户平均价值的毛利，溢价能力是不是提高了。用我们经常的话来说，今年进入了内外兼修，不管内部的内盈还是外部的营销，精细化的阶段，原来的想法就是说，都是靠自己的能力增长，现在的想法越来越多寻找良好的合作伙伴，分工结构。这个是自己的能量只有一己之长，如果让专业的合作伙伴他们发挥上千家的数据积累，上千家同类的公司营销优化的经验，这个难度，从我们的客户来看，每年都是在提高的，而不是削弱的。

第二个，可以提高访问订单笔，为什么像李树斌这样的为什么会下降，因为他的访问订单笔可能到了3%、4%，那这样市场上同样的营销成本占比例就会下降。电商是一个台子，来带动相关产业的发展，不止是光盯着自己有没有赚钱，这才是大道，也是电商面临的转折，最大的转折就是行业的竞争到大产业的变化。

吕意德（酒美网CEO）：我们从99年开始到目前电商的发展十几年，为什么现在还处于大家还不挣钱的一个状况呢?我觉得第一个，电商这个路是没有问题的，因为站在客户的角度来讲，他是为客户提供了一个好的便捷的购买平台。但问题到了中国来以后，又是另外一件事情了，因为这个也是从美国拷贝过来的，美国可能是今天有很多创业者、实业家，而中国的是同质化竞争，而美国也做这么一个东西，那我在这个东西上面做一个创新，但是我不会做同样的东西。

第一个是同质化，价格战，中华民族的基因问题。

第二个问题就是中国的很多电子商务公司，其实他们本身经营管理者包括从上边到中间，到下面，他们对电子商务的理解是不到位的。比如说第一个，零售，零售应该可以做，从产品到销售处理，到营销受理，这个是不可转变的。中国的很多做电商的，很多没有人做过这方面，现在的小孩可能做了一两年，然后就转去做电商了，其实这是不一样的，所以为什么很多公司亏损，就是因为账算不清楚，我不太清楚，在座的有做电商的，谁能把账算清楚。

第三个问题，还是要回到本质的问题，产品，我们刚才一开始说，我们怎么样做差异化，差异化一定还是回归到本质上，产品是不是足够好，因为说得再悬乎，还是一个卖东西的地方，东西得好。我们葡萄酒这个产品相对比较特殊，我们围绕这个产品的特点来说，因为进口葡萄酒不是一个非常标准化的产品，它更多的是服务于中高端客户其个性化的需求。所以我们知道说其他的竞争对手在说价格战，那这个时候我们就要把产品选择好，怎么样帮助我们的会员更好地选择国外精品的酒庄，把产品选好，我们有品酒师团队，这样就绕开了低端的。

移动端是不是会成为挽救电子商务的一个稻草?

李树斌(好乐买创始人)：移动端是不是会成为挽救电子商务的一个稻草，这是不可能的。我认为电商出现大问题主要是文化问题，中国的电商是一个地下文化，任何东西交易上了，就卖成白菜价了，大家都被文化绑架了，低价产生规模，规模产生成本优势，然后再返回来，产生更低的低价，这是中国电商一直被这种怪圈产生的问题。

张志坚（耶客创始人）：就成本核算来看，移动互联是最赚钱的。从营销的角度来讲，新购买的用户是150块钱，每单50块钱的毛利，那客户买第四单、第五单的时候，你才能挣钱。

那移动互联网说，我移动互联网只占我40%、50%，原来你会发现，这些都是你的净利。事实上，越早拥抱移动互联网的零售商、品牌商，他们会越早地来获取移动互联网这个渠道。

其实我们认为移动电子商务不是简单的PC在手机上延伸这么简单，中国零售消费要十几万亿，算来算去，就占到线下的7%到8%，剩下的90%几应该在线下。大家会改变线下消费的习惯，这个我喜欢了，我想去哪里逛街，有没有优惠，有没有新品。这时候手机开始引流了，还是选择去门店逛逛，有百分之八十几人到门店逛逛。移动互联网带来10%人流的时候，其实我们看到的是说移动互联网不仅仅影响着在线电商，对线下，他们全国有几千家几百家。而且利润水平非常高。

电商企业管理二三法则

雷鹏（艾德思奇创始人）：首先要提高的是怎么做生意。一个是财务管理能力，市场经济中的公司，财务管理的能力都没有建立起来，那你其他的方面再新鲜都没有用。

第二个，我讲的是宏观的市场，你资本投资化竞争这么激烈的时候，你的差异化是什么?差异化的建立是最终超越你同时代的公司的关键，一个企业是为差异化存在的，而不是为同质化存在的。所以这个是我曾经看到的，大部分的企业，如果这一块没有做好，那你再怎么做，还是没有办法做好。这两项做好了，其他的无论技术、仓储、物流，我们其实今天这部分的人才在中国不缺。

李树斌(好乐买创始人)：电商企业库存的管理上也会有大的问题，对于库存准确的预警预测，这件事情在中国做的都不够好，大家做的比较粗犷，对于仓库本身的预警做的不够好。我给大家举个例子，我算一下我们Q1的销售，销售10%的产品，导致我的毛利下降的非常厉害。我想这部分大家对于仓库的预警预测这部分，我建议大家可以多关注，因为这部分是一个新的成本。

柯细兴（亿玛在线创始人）：在战略分析，要给不同的用户展示不同的内容，对于我们来说更偏重于站外。也就是说我们希望能够看到，我们给广告主投放广告，在不同的网站用户看不同的页面，是看到了不同商家的东西，这个是我们研发的一个突破，这个肯定会带动整个电商行业的发展，其实电商行业，表面看起来是行业，背后来讲就是产业，在背后驱动的是技术的发展。整个来说，不管是电商行业，还是我们的行业，整体我觉得是在价格导向向价值导向来转变。

苏萌（百分点创始人）：这个需要实时的把控，然后再推荐。第二点，我们目前的电商公司对于他用户的行为分析的了解，都是一个个孤立的信息中心。我们希望引擎能够在每个我们客户这儿，每个信息孤岛这建立一个桥梁，把用户通过我们终端消费者的行为，联系起来。打通用户在全网的行为。

未来可能会有机会出来?格局会是什么样的?

柯细兴（亿玛在线创始人）：我们习惯在公司内部把电商不是按类比来分，而是按产业背景，我们分成了纯电商，纯电商是没有任何的传统的产业背景，像李树斌、酒美就是纯电商。

第二类是属于传统的零售背景，传统电商，复合渠道的电商，像苏宁这一类的。

第三类就是只卖自己的东西，卖品牌的电商。第四类卖虚拟产品和服务这种没有物流，不用考虑物流环节，服务电商。

毫无疑问，这是一个大的图谱，纯电商的机会，创新、创意的机会本身就不多，现在应该更少了，从纯电商今年呈现的马太效应越来越明显，大家从天猫，从京东，特别发展到我们现在很多垂直电商或者很多的中小电商，越来越销声匿迹，这是有反应的，但是其他的传统电商、品牌电商、服务电商成长的速度特别快，包括我们看到鞋城，成长特别快。这是产业化非常明显的趋势。

第二个，移动一定能产生新型的移动电商的模式，但是不是现在简单的卖货性电商，刚才我说了，手机是横跨线上线下的一个东西，这个又是随身的，又有精准定位的属性，这一块来说会创造很多新的生活方式、网购形式和生意的模式，简单来说，它会成为O2O的桥梁，谁把这个生意模式琢磨透，那新型的移动电商是可以产生比较大的生意，只是说现在大家都在试水，今年我发现很多试水的，有各种各样的形态，但是都还很小，但是成长速度很快，可能今年从千万级到几千万级，明年可能到几亿级就显山露水了，这个是值得大家关注。