本报记者赵娜北京报道

春节假期作为一年的首个黄金周，向来是全民出行的“盛宴”。根据国际旅游局和国家统计局的统计，2012年春节黄金周期间，全国接待游客1.76亿人次，比2011年春节黄金周增长14%；实现旅游收入1014.0亿元，增长23.6%。

距离春节还有一个月，旅游业的市场争夺战已然打响。在线旅游企业自然也是积极“应战”。

在线旅游市场分为机票、酒店分销预订和旅游度假三个主要细分市场。根据艾瑞咨询的统计数据，2010-2012年在线旅游市场交易规模分别为948.9亿元、1313.9亿元和1696.0亿元(2009年为预测数据)。2011年机票、酒店和度假产品相对2010年的增长分别是33.8%、32%和83.5%。

从投融资的角度来看，在过去三年中，频频获得资本青睐的在线旅游企业主要是以途牛旅游网(“途牛”)、驴妈妈旅游网(“驴妈妈”)、悠哉旅游网(“悠哉”)、乐途为代表的旅游度假电商和去哪儿为代表的旅游搜索服务。资本来势汹汹，被投资企业从整合线下旅行社和景区门票分销等方式直接切入在线旅游平台，避开了与携程、艺龙等主攻酒店、机票在线分销预订企业的直接竞争。

相对于发展相对成熟的机票和酒店业务，度假产品有着更为广阔的想象空间。

新的一年，旅游度假电商如何突围？

从野蛮生长到精耕细作

2011年，在资本的助力下途牛和悠哉的出发城市分别曾一路扩张到21座和10座。但到2012年底，根据两家企业的网站信息显示，出发城市分别调整到14座和4座。这种调整背后隐藏的是投入产出的考量。

途牛网从几年前即开始关注“效率”的概念，具体方法是：通过在线预订比例的提升、自动化的提升、系统和IT技术的应用来提升内部效率，通过在线预订提升在网站上订单预订的内容。途牛CEO于敦德对本报记者表示：“效率在今年(2012年)变得格外重要。我们2012年重点地做了很多投入，单人产能较2011年提升了一倍。”途牛2012年的销售额为20亿元左右，比2011年的12亿元增长超过60%。

悠哉CEO李代山认为：“电商也是商，商业一定要赚钱，不赚钱的企业是没有生命力的”，并对悠哉提出了“2011年看销售额，2012年看毛利，2013年看净利”的要求。在数据上，悠哉网2011年营收3亿多，是2010年的7倍；2012年营收为6亿多，仅为前一年的两倍，但毛利率的提升却比前一年增加了30%。

2012年，悠哉在财务结构方面进行了调整，将ROI(投入产出比)和盈利作为重要的考核指标。在李代山看来，只拼销售额、只拼人员规模的粗放式发展方式已成为历史。而要实现盈利目的必须要降低运营成本，提高单位时间效率。(见本报2013年1月7日《李代山：悠哉网逆势增长背后》)

遨游网首席运营官廖伟勇认为强调人效概念是行业理性的特征。“现在整个旅游行业电商行业相对来说还是比较理性的，就是我必须有一套盈利模式出来，不管我是走的渠道还是平台，必须在进价和售价之间有一个利润产生，才能养活我的整个的企业。”

“效率和效能是电子商务赋予任何一个行业必须考量的价值，效率体现在流程的标准化，效能体现在规模。”众信旅游电子商务部总监陈永清补充说。众信旅游一直专注于境外游业务，上市首发申请已获通过，拟上市地为深圳证券交易所。上市募集资金将有1/3投向旅游电子商务项目。

试水移动互联网

2011年开始，智能手机的普及也越来越多的改变着用户的旅游行为。航班管家、酒店达人等手机应用备受追捧，移动旅游成为资本的又一个关注点。

2012年，以携程、艺龙、去哪儿、同程为代表的在线旅游企业先后大力进军移动互联网：2012年9月，携程网在“无线携程无限旅程”发布会上高调推出无线、携程特价酒店、携程旅游、驴评网、铁友等应用；截至2012年10月，去哪儿网推出了包括旅行、酒店、攻略等在内的六款应用。

与上述在线旅游企业连续发布多款应用相比，途牛、悠哉、驴妈妈在移动互联网上的动作则略显谨慎：途牛拥有“途牛旅游”、“途牛旅游HD”、“图牛”、“特价门票”四款手机应用，悠哉旅游网只有一款手机应用、驴妈妈仅发布了一款手机应用。

这背后的原因是什么？

在移动应用上投入较多资源的于敦德给出了四字答案：“用户需求”。他认为，移动应用将成为很重要的用户的使用界面和入口。

如何把握移动应用开发和发布的节奏？“这跟用户消费行为习惯演变的比例基本上是一致的，在这个过程里面，我们争取不落后；但也不会太快，因为太超前的话可能不太合适。”为了满足用户需求，途牛一直保持着一定比例的电话预订。

驴妈妈董事长洪清华在2012年底告诉本报，无线端将作为驴妈妈2013年的“冲锋点”，“我们的无线事业部刚成立一个月，明年(2013年)会做出几个旅游自助游的移动终端，但目前处于保密阶段”。驴妈妈的投资方代表、鼎晖投资副总裁吴子烁在接受本报采访时表示，驴妈妈的产业布局上，最为迫切的环节可能在于移动互联端。(见本报2013年1月7日《驴妈妈的“金三角”：在线旅游的传统基因优势》)

接受我们采访的多位旅游度假电商企业高管均表示，移动互联网的趋势为业内企业认同的，但什么时候会成为主流的、企业不可或缺的部分，尚待考证。陈永清认为：“度假这种东西，用户决策周期和行为相对复杂，肯定不是一个APP能够完全解决的。从企业自身的定位来讲，尽管不能叫做PC端往移动端转移，但移动端至少是一个碎片化时间的一个补充平台，或者是未来有可能成为主流平台。”

中青旅旗下的遨游网也推出了线路查询类的手机应用，但从目前来看，尽管下载量较高，但真正完全通过移动客户端完成旅游预订的订单数量仍较少。“基本上(通过APP)只是产生预定的意向，或者是查询线路。”廖伟勇介绍。

KPCB合伙人、“互联网女皇”玛丽·米克在《2012互联网趋势报告》中指出，2012年全球智能手机用户达到11亿，其中中国智能手机用户数以2.7亿高居榜首。根据中国旅游研究院武汉分院发布的《2012中国旅游业发展报告》，截至2012年12月底，我国旅行预订用户达到4207万人，用户年增长16.5%。旅游在线预订的比例也将进一步增大，手机无线预订将成为主要预订方式之一。

吴子烁点评说，在线旅游网站的移动互联业务几乎都处在摸索阶段，尚未形成明确的流量模式和收入模式。艾瑞咨询分析师王亭亭对记者表示：“目前度假的移动客户端只是布局而已，因为度假产品复杂度，包括需要展现的信息量、供消费者决策的信息量特别大，通过APP展现尚力不能及。”

旅游度假电商如何借力移动互联网发展，仍待解。