促销战胜负手

“这次6·18促销战对于京东来说可谓命运攸关，”胡争辉分析，“当当已经上市，只要把营收做平就可以了;一号店主打食品，跟京东以家电主打的品类不重叠，所以无需参战;剩下国美、苏宁和天猫都在阻击京东。”

IT分析人士洪波表示，如果京东上市成功，将获得大量现金流，投入更多银弹开展力度更大的促销，这是国美、苏宁和天猫不愿意看到的。

胡争辉认为，过去十几年，国美和苏宁凭借实体店的渠道优势与国内不少电器厂商共生共荣，他们可以从供货商处获得比批发价更为便宜的包销价，而京东作为后来者，一般只能拿到价格不错的批发价。国美和苏宁在进货成本方面至少比京东更有优势。

“如果通过6·18之战，京东能从销售量、售价等数据方面胜过国美和苏宁网店，那么在彼此购物流程相同的情况下，京东就能把实体店面的成本省下来，让消费者在国美、苏宁体验后，直接在京东下单，把国美苏宁变成京东的体验店。”胡争辉说。

而一旦此战失利，就等于让京东向对手泄露了底牌：一般来说，国美和苏宁也不知道京东拿货的价格，如果这次京东大力促销甚至零利润销售，就等于把进货价告诉了竞争对手。后者未来将可以通过主动降价，将京东击败。

国美、苏宁至今未公布6·18战果，但外界通过简单的价格比较会发现，6·18促销战期间，京东在家电品类的促销价格，相对国美、苏宁网上商城并无明显优势。比如，据记者查证，6月18日京东促销的一款三星46英寸LED平板电视售价为6599元，而国美网店的售价则要便宜10元。

“消费者很聪明，通过相关网站进行历史价格检索，就能发现电商在促销前悄悄提高商品价格的猫腻，”前述电商业内高级人士称，“京东拿货价格不见得比国美和苏宁便宜，但为了冲业绩，京东自己拿钱做补贴，等于亏钱卖。”

模式之争

在5月30日的香港分析师见面会上，京东管理团队公布2011年的销售数据为212亿元，远低于京东此前预测的309亿元。2011年京东净亏损达到13亿元，毛利率仅为5.5%。相比之下，在其它电商中毛利率最低的当当，也在2011年录得13.8%的数据。

“京东是做全部流程的，包括渠道、信息流、资金流和物流，几乎都由京东自己建设，压力最大，”胡争辉说，“而天猫就属于品牌入驻的搭建平台模式，自己无须进货，连物流都由国内主流物流商承担。”

公开数据显示，在国内所有电商中，天猫由于负担最轻，获得了最高的毛利率，2011年天猫平台的毛利率为50%。

“天猫只做平台，因此不用靠压榨供应商，然后以较高的价格卖给消费者获利，”胡争辉分析，“而京东的玩法是拿风投的钱把摊子做大，甚至做亏钱买卖来吸引用户，然后才是考虑毛利率。”

物流也是京东的另一个重要负担。据披露，至2012年2月，京东的配送人员数量已达到2万人，到今年底将扩充至4万人。

“销售量到了一定规模，电商的配送体系会面临巨大压力，”前述电商业人士说，“目前京东的物流体系只能保证北上广地区的服务质量，对于二、三线城市就难以保证，而后者恰恰是很大的一个消费群体。”

面临物流困境的还有京东的对手天猫，其前身淘宝商城曾在2010年11月11日发起 “双十一”促销大战，由于单日物流量暴增，各大物流商持续多日爆仓，严重影响发货速度。这个问题直到一年后天猫策划第二次“双十一”抢购大战前，安排了全国数十万物流人员参战，才得到一定缓解。

而京东目前仅有的数万名物流人员，将在6·18大战后同样迎来重大挑战。刘强东在19日通过微博就透露，6·18期间积累的货单，“有4000吨的包裹需要投递”。