在网络零售大蛋糕上搏命的电商企业，遭遇当头棒喝。

6月19日晚，中央电视台二套《消费主张》栏目，对国内电商企业当当网出售假冒卡西欧手表一事进行曝光。2011年6月，当当网也曾因品牌授权问题，陷入到非法销售卡西欧手表的漩涡中。

6月20日，当当网高级公关总监郭鹤回应称，“公司已经成立稽查小组，由各部门副总裁牵头，马上对所有涉及商品进行全面稽查。为了保证消费者利益，已将所有货品下架处理。在结果未查明之前，对此事不便发表更多评论；但为保障消费者利益，如果有消费者有退货要求，当当支持全额退款。”

当当网出售“假货”事件，仅撕开了电商行业“假货”问题的一道小口子。行业观察人士、国药控股电子商务项目经理鲁振旺称，“当当网并非特例，电商企业销售假货，是个行业普遍现象，已经存在多年。假货问题不断的原因是，电商行业缺少必要的监管和法律约束”。

“窜货”卡西欧

当当网遭遇的“假货”，并非都是真正意义上的假货。

鲁振旺表示，电商行业内存在的“假货”有三种情况，一种是窜货，一种是所谓的“水货”，一种是通常意义上理解的假货。大型综合电商企业货源中，假货一般很少，但是，窜货和水货都会有一定的比例。

所谓的窜货，是指品牌厂商销售网络中的公司分支机构或中间商，受利益驱动，把所经销的产品跨区域或者打破厂商定价原则销售，而造成品牌厂商市场价格混乱，从而严重影响品牌厂商声誉的营销现象。

当当网内部采销人士对本报记者透露，被媒体质疑的卡西欧手表货源，正是通过所谓的窜货手段得到的。窜货并不表示货物是假的，而是这种采购行为触动了厂家对市场秩序的控制以及定价权的控制，所以，这种货源得不到厂家的认可。

该人士进一步表示，电商销售的竞争力正在于产品的低价，而要实现销售低价，必须拥有低价的货源。卡西欧拒绝对网上经销渠道进行销售授权，这导致网络渠道只能通过窜货的形式获取商品。

本报记者了解，手表厂商一般对大型代理商给予产品终端销售定价的3-4折，有的品牌是6-7折的拿货价格优惠，而大型代理商为了扩大销量，会在从厂商拿货基础上加上产品终端售价10%左右不等的利润，转手卖给电商企业。

窜货而来的所谓“真货”，为何会被品牌厂商认定为“假货”？

上述当当网内部采销人士称，品牌厂商为了规避窜货的现象，会对窜货的代理商实行严厉的处罚，因此，很多代理商跟电商企业合作时候，会采用另外一个公司的名义合作。这种曲线的做法，使得与电商合作的企业，往往并非厂商授权的代理商企业，因此，一旦出现问题，厂商都会认为电商企业的货源为非法假货。

对于此种说法，鲁振旺表示认同。他称，当当网和卡西欧1年之内的两次摩擦，实际上反映了网络销售这种零售业态兴起之后，网络渠道商和品牌厂商为了争夺代理权乃至定价权展开的博弈。

假货重灾区

在上述当当网内部采销人士看来，所谓的“窜货”现象，是行业通病。

该人士私下抱怨称，当当网作为后起的综合电商企业，在选择供货商和平台商家的时候基本都是互相比照，选择供应商，就是以该商家是否入驻其他大型电商为准入条件。在货源采购趋同的情况下，京东商城、亚马逊中国的卡西欧手表销售量是当当网的8-10倍，所售款型是当当网的3-5倍。