导读：财智撰稿人福特莱尔(Quentin Fottrell)撰文拆穿了关于网上购物巨头亚马逊的十个错误印象，这些事实在整个线上购物领域也都带有相当的普遍性意义。

以下即福特莱尔的评论文章全文：

1. “我们的消费者评论不可全信。”

2011年，科技行业企业家凯斯勒(Filip Kesler)和康奈尔大学科学技术系教授品奇(Trevor Pinch)对亚马逊(AMZN)上面的评论进行了研究，发现超过80%都是积极的。

研究还发现，最重要的原因之一就在于，网站上最多产的评论者当中有85%都是免费从出版商、代理机构、作者和制造商那里免费得到这些商品的。亚马逊自己也披露，他们的Amazon Vine计划成员，即网站所谓的“最可信的”评论者，确实是从参与计划的卖方免费获得商品的。

当然，这也不是说评论者们就只会唱赞歌。比如最近关于一部畅销色情小说的评论当中，就有人指出，里面的某个人物“哎呀”说了八十一次，“哦，我的……”说了七十二次。不过，整体而言，专家们说，如果读者希望看到不偏不倚的评论，最好还是去别的地方。亚马逊的发言人则辩解说，评论者一针见血的时候其实常常也有。

2. “Kindle Fire?或许iPad会更适合你。”

售价199美元的Kindle Fire是去年推出的。一些专家们指出，购买了亚马逊平板产品的消费者，最终往往会购买苹果(APPL)的iPad，或者其他功能齐全的产品。TechBargains.com总裁特朗(Yung Trang)将Kindle Fire形象地称作是平板电脑的“简易房”。事实上，ChangeWave Research近期的一份调查报告显示，只有54%的Kindle Fire拥有者表示对自己的购买决定感到满意，而iPad那里，这个比例是74%。调查还发现，亚马逊平板的购买者最青睐的，其实就是其价格。

Fire的许多支持者们会强调，其实除开价格之外，它相对于iPad还是有一些其他的优势的，比如体积较小，能够播放Flash视频等。可是，其批评者却强调，这些优点无论如何都弥补不了那些短处。首先，较小的屏幕尺寸意味着很多的杂志网站和应用程序会不适合Kindle。还有用户在亚马逊的论坛抱怨Fire的Wi-Fi接收能力很不稳定。亚马逊的发言人则解释说，Fire的平均评价是是四星，而且软件的升级已经解决了Wi-Fi连接的问题。

3. “你会在电子书上花很多钱。”

虽然Kindle价格低廉，提供了很多的便利，但是研究却显示，这些电子阅读器还是可以掏空消费者的钱包。ChangeWave的一次市场研究调查发现，有三分之一的Kindle用户表示，他们计划在未来九十天内增加在亚马逊的开销，而不拥有这一设备的人当中，这一比例只有19%。正如他们所指出的，没有Kindle的人在亚马逊月均消费87美元，有普通Kindle的人136美元，有Kindle Fire的人超过150美元。

Cordex-Group的调查则发现，Kindle的拥有者4月当中所购买的书籍有近半数是来自亚马逊的Kindle Store。“奇特的是，iPad用户对Kindle店面的钟意程度居然也超过苹果的iTunes店面。”Cordex-Group总裁希尔蒂克史密斯(Peter Hildick-Smith)指出，虽然Kindle售价只有79美元，Kindle Fire售价只有199美元，都相对低廉，但是亚马逊用不了多久就可以通过电子书籍销售把钱赚回来。之所以许多人会首选Kindle Store店面，正如希尔蒂克史密斯所说，正是因为亚马逊是最早拥抱这一新技术的公司之一，在他们那里，人们有巨大的选择空间。

在积极的层面，亚马逊的努力推动使得电子书籍日益普及，也因为降低了书的价格门槛，让更多人进入了阅读的世界。Pew Internet and American Life Project调查发现，过去一年当中，电子书籍阅读者平均读书二十四本，而纸质书籍阅读者平均十五本，五分之一的美国成人都表示，他们至少阅读过一本电子书籍。研究还显示，电子书籍阅读者往往更倾向于购买，而非从朋友那里借阅：电子书籍阅读者有61%会选择购买而非借阅，而纸质书籍阅读者中这一比例为48%。还有，三分之一阅读过电子内容的人表示，和没有接触过电子书籍之前相比，他们花在阅读上面的时间更多了。

4. “免费送货助你超支。”

免费送货的代价也可以是很昂贵的。只要人们在某一商品身上的花费超过25美元，亚马逊就会提供这种优惠服务。亚马逊金牌会员只要支付79美元的年费，大多数货物都可以两日内免费送达。可是，一些研究却发现，免费送货会导致消费者冲动购物可能性大增。全国零售协会的线上购物新闻网站Shop.org在2011年调查发现，大约36%的受访者表示，如果送货是免费的，他们将在今年增加线上开支。团购网站PriceGrabber.com则发现，今年购买父亲节礼物的消费者有59%表示，免费送货会诱使他们购买原本不会考虑的礼物。

5. “价目表上的价格有时候会误导你。”

专家们警告消费者，在线上购物时，千万不要被高得吓人的定价和令人目眩的折扣的组合晃点。消费者维权活跃人士德沃斯基(Edgar Dworsky)在亚马逊网站，价目表上的价格一般都是由制造商或者是零售商所确定，很可能并非商品的实际普遍价格。在亚马逊上的商家当中，使用其实根本就不合理的定价来让消费者相信他们省了大钱，这是一种很常见的做法。两盎司Rogaine三联包在美国的销售价格是45美元，比起价目表上的53美元低了14%。同样的产品在Drugstore.com也是“建议售价”50美元，而实际销售价格45美元，折扣10%。德沃斯基指出，价目表价格和折扣常常都是非常随意的。当然，正如专家所说，这种价格促销策略并不是亚马逊的专利。只不过最近，无论在商家和消费者那里，这一做法的魅力都已经渐渐褪色。