核心提示：6月26日，星佳又推出ZyngaWithFriends网络，希望借此来进一步加强其各个平台上游戏的“社交元素”。

Facebook曾是社交游戏开发商Zynga(“星佳”)大获成功的背后靠山，如今却是星佳想努力撕去的标签。

自2011年底，在纳斯达克上市融资10亿美元之后，星佳就陆续推出了一系列的转型举措。包括：加强自主发行平台的建设，将社交元素加进游戏，快速推出手机端用户的覆盖等。

6月26日，星佳又推出ZyngaWithFriends网络，希望借此来进一步加强其各个平台上游戏的“社交元素”。这些众多举措能否帮助星佳突破Facebook的限制，目前看来还是个未知数。

但是，在Facebook未能到达的中国市场，星佳已经开始独自行动。之前，在美国本土之外，星佳进入其他国家也都是跟随Facebook，借着Facebook平台，星佳往往使用较低的成本来切入新的市场。

“在中国，星佳的定位是做好游戏发行商，与各种平台合作。”在接受本报记者采访时，星佳中国区总经理田行智告诉记者，在国内，腾讯、人人、新浪微博等平台的用户都是过亿级别，是很好的栖息地。

走出Facebook

2011年12月，星佳在纳斯达克上市，融资10亿美元。在获得众多掌声与鲜花之时，从其招股说明书中，人们亦发现，星佳有90%的营收来自Facebook平台，其后“过度依赖Facebook”亦成为其发展中的软肋。

今年6月26日，星佳在美国总部宣布推出ZyngaWithFriends网络。这个网络设立了一个社交大厅，其功能和服务包括：zFriends、即时社交、聊天，以及在Zynga.com平台上的多人同时竞赛(Multiplayer)。

“Zyngawithfriend平台意欲将那些喜欢玩游戏的用户单独聚在一起。在Facebook上，游戏玩家只是众多用户中的一小部分。”星佳中国区总经理田行智告诉记者，无论用户来自Facebook还是Zynga.com，是iOS平台还是Android，ZyngaWithFriends将把这些用户聚集在一起，并通过全新的社交方式将游戏提供给网络上的所有玩家。

此前，星佳创始人、CEO马克·平克斯(MarkPincus)曾表示：“我们相信游戏可以成为用户结交新朋友，并加强彼此关系的重要方式。建立Zyngawithfriend平台的初衷是帮助用户把游戏带回到他们的生活。”

除在游戏中加入自己的社交功能，星佳还推出Zynga.com这一全球发行平台。全球其他社交游戏开发商都可以在Zynga.com上推广。智能星通副总裁谢贤林告诉记者，“游戏是无国界的，有好的游戏一定要推广到国际市场。”而倚赖一些国际化的平台来推广游戏是比较省时、省力的方式。

移动端的研发也是星佳的发力点。2012年，星佳收购了火热的游戏——“你画我猜(DrawSomething)”的开发商OMGPOP，一举将你画我猜等30多款游戏收入囊中。这带来了星佳手机游戏业务更快的增长。目前，其移动用户日活跃数量达到2200万。

这些众多举措能否帮助星佳突破Facebook的限制，还是个未知数。“Zynga会逐步减少对Facebook平台依赖，但在未来很长一段时间内，不可能摆脱。”艾瑞资深分析师周捷认为，Zynga与Facebook的关系有点捆绑式的，双方谁也离不开谁。

如何量产精品？

上市之时，Facebook平台排名前五的游戏，均被星佳一家垄断。这其中包括，CityVille、CastleVille等。这些明星游戏让星佳成为社交游戏领域一个“不败的神话”。现在，星佳亦是全球最大的社交游戏开发商，市值达到35亿美元。

缘何星佳能够持续研发出受用户追捧的游戏？在中国的社交游戏领域，大部分游戏开发团队可以快速做出一款“爆红”的游戏，但往往缺乏持续性，很难做出下一款好游戏。对此，乐元素CEO王海宁认为，星佳的成功在于快速研发，对用户娱乐需求的“精准把握”，以及体制机制上的灵活性。

“好的游戏是改出来的，而不是做出来的。”田行智告诉记者，游戏表现的是用户的娱乐性需求，邮件、微博大多是功能性应用。大部分人对功能性应用的要求是便捷、快速、质量过关等基本需求，而对娱乐性应用的要求比较高，并且口味常换。此外，功能性的替换成本比较高，替代起来比较难。而娱乐性需求的替换成本比较低，用户往往玩一半就不玩了，容易造成用户流失。

“星佳的成功依靠两大因素：一是创意+快速开发，二是数据。”田行智告诉记者，一般来说，游戏开发流程需要经过概念设计、研发设计、反馈修改等几个阶段。

最开始的概念设计是头脑风暴的阶段，确定游戏的概念、主题、玩法、用户量预期等等。这个阶段主要是那些思维活跃，对游戏“有感觉”的人。

接下来的设计阶段则需要完成一个游戏原型的设计，将关键的玩法做出来，在此基础上，才能判断这个游戏好玩或不好玩。研发过程中，加上数据分析，真正了解用户的想法与需求，要明白用户究竟喜不喜欢某种功能。

到此，一些游戏可能被“砍掉”。那些成功闯关的游戏就开始进行测试，根据用户使用的反馈做出修改。最终推出用户体验较好的版本。

“星佳推出一款中型的社交游戏，至少需要十几个人的研发团队，研发时间也至少是12个月~18个月。”田行智表示，这样的做法是为了保证产品质量。

据记者了解，这样的研发周期比国内社交游戏厂商更长一些。在国内，一般中型社交游戏的研发周期往往在6个月~1年，这样的研发周期符合中国互联网“唯快不破”的思维方式。

另外，灵活的体制也是星佳持续推出好游戏的保障。“星佳内部创意团队、研发团队是分开的，并且每个研发团队都是独立运作，全球各个公司也基本上是独立运作。”田行智告诉记者，这样的独立性让星佳能够进行快速开发、将开发过程流程化、工厂流水线化，保证了开发效率与创造性。

中国市场以合作为主

目前，愤怒的小鸟、水果忍者等国外研发的游戏颇受国内用户的追捧，这些游戏厂商也纷纷进入中国。

在今年5月举办的GMIC2012(第三届全球移动互联网大会)上，海外游戏厂商的“跃跃欲试”成为这次大会的一大特点。比如，HalfbrickStudios(水果忍者开发商)在中国通过与乐逗游戏、深圳创梦天地等代理商合作的方式来进行正版授权，并开拓国内的广告市场。

“社交游戏、手机游戏的全球化属性比客户端游戏更胜一筹。”田行智告诉记者，这意味着社交游戏厂商之间的竞争是全球性的竞争。

对此，周捷亦表示，随着社交平台、全球智能手机的快速增长，这种趋势将会越来越明显。他认为，相对于客户端游戏，娱乐类游戏的进行本土化改造的重要性并不高。在诸如AppStore、GoogleMarket等成熟的全球平台，游戏进入各个国家的门槛比较低。

在营收上，目前星佳有65%的营收来自美国本土，其进入海外市场也往往是跟随Facebook。当Facebook进入一个新的市场时，星佳也顺势进入。

而中国是一个例外。由于Facebook一直无法在中国大陆落地，2011年底，星佳独自进入中国。今年5月，星佳将其社交游戏《CityVille》的中文版本《星佳城市》开始在腾讯平台上运营。目前，该游戏的用户量达到百万级别。

“星佳进入中国只有一段时间，其中国研发团队不一定能够做出比较好的产品。”周捷建议，与其如此，不如将星佳已经在Facebook平台上做得比较好的游戏进行汉化，这样反而能够做得比较快。

周捷认为，“海外游戏开发商进行本土研发存在不小的风险。”每个国家的游戏环境与其他国家有很大差别，比如，日本的卡牌类游戏比较火，美国SocialGame比较火。而中国，****类游戏一直比较受欢迎，有自己的市场，如QQ游戏大厅。实际上，“将已经证明比较成功的游戏，进行本土化的改造，进行相应的语言翻译，是切入一个国家游戏市场比较好的方式，风险较小，成功的可能性比较高。”

在深入分析之后，星佳进入中国市场选择比较谨慎的策略。“在国内，星佳的定位是做好游戏开发商，与国内的各种平台合作。”田行智告诉记者，星佳在中国暂时不会推广Zynga.com，也不会承担游戏平台商的角色。

“未来3年，中国市场增长的需要解决的是付费用户的增长，ARPU值的提升。”周捷认为，目前，在国内的平台上，社交游戏开发商赚到钱的仍然是少数，游戏开发商需要将更多的注意力放在产品质量与可持续性上。