在中国的电商混战格局中，1号店是一朵奇葩，他们以在网络销售日用快销品切入市场，虽然稳步增长，但背后股东格局也让他们的前途蒙上了一层迷雾。

1号店董事长于刚有对倒八字眉，这让他看起来不苟言笑，像随时随地都在蹙眉思考。他是那种在校园里遇到时你会自觉叫一声“物理老师好”的人，穿中规中矩的Polo衬衫、西裤皮鞋，喜欢音乐、桥牌和高尔夫，拥有一个典型理科生的特点：严谨、认真又略有点羞涩。

他真的是美国德州大学奥斯汀分校管理学院的终身教授。1982年，于刚通过李政道负责的CUSPEA计划赴美读书，在康奈尔大学拿到了理论物理学硕士，后来又在沃顿商学院成为决策科学博士。15年的学术生涯中，他写过八十多篇学术论文、4本书，拥有3项专利。

现在，于博士要搞清楚的是消费者在想什么。在过去的两年间，于刚和他所带领的“1号店”团队在中国电子商务界异军突起。在艾瑞咨询公布的2011年中国网络电商榜单中，他们的年交易额为第7名，年增长率为235.8％，在前7名中，增长率第一。

和其他电商网站不同，1号店的特色不是卖书，不是卖家电，也不是做平台。从创立伊始，这家网站就旗帜鲜明地亮出特色：售卖生活日用品。他们称自己为国内首家网上超市，聘请了“国民媳妇”海清做形象代言人。在上海地铁站里，一度几乎随处可见1号店的广告，像超市里琳琅满目的广告单页，密密麻麻地排列着牛奶、洗发水、拖把和锅。即便是现在，1号店已经进军数码家电与图书，大多数人提起它来，第一反应仍是：“那个卖牙膏和大米的网站啊。”

这既是1号店的优势，也有可能是它的阿喀琉斯之踵。于刚说：“我自己最烦逛街。创建1号店，就是为了将来中国数以亿计的人都可以不再去超市，在家里足不出户搞定一切。”

不过，起步于毛利低的快销品，1号店在几轮融资后，创始人还能在多大程度上掌控这家公司，还是个问号。

外企高管创业

2007年的某一天，时任Dell全球采购副总裁的于刚循例与中国区总裁、分管销售的刘峻岭边吃午餐边议事。席间，刘劝说于刚一起创业。“他觉得中国经济发展如此之快，我们应该一起做一件更大的事业。”

在此之前，身为外企高管的两人已经发觉，无论做到多高的职位，他们始终都是这架轰隆运转的大机器上的一枚螺丝钉，而非发动机。

曾在亚马逊总部担任过管理全球供应链的副总裁并参与过亚马逊收购卓越网的于刚熟谙电商领域，在他的提议下，两人决定创立1号店，用了4个月的时间做市场调研与商务计划，最终将其定义为“一家品类丰富、包罗万象的店”。

一家VC当面拒绝了于刚，对他说：“你们这些外企职业经理人，从1做到10可以，从0做到1却不行。”于刚反驳说自己曾在美国创业，对方说：“那是美国，这里是中国，不一样。”

2008年7月，1号店正式上线。创业初期，于刚与刘峻岭事必躬亲，挤在一间10平米的房子里办公，自己设计LOGO，在招聘网站上发广告，去印刷厂印销售目录再去地铁站和小区发放，去仓库里拣货、盘点甚至亲自送货。工商局的一位年轻工作人员让于刚站着，不许他坐下，“像训他孙子一样训我。”

于刚说他有屈辱，也有挫败感，这是真正的从零开始，他说，“你‘放不下’，怎么重新开始。”

最早1号店野心勃勃，打算上来就卖电器家居商品，但供货商不给货，也没人会信赖这家名不见经传的小网站。上线之后，紧接着就是金融危机，他们甚至连礼品公司为商品做额外包装的活儿都接，月营业额也过不了百万。危机中，他们决定更改策略，专心经营生活日用快销品。