设备碎片化和市场碎片化

到2020年时，互联网广告将会有何不同？设备的碎片化将从根本上改变互联网广告市场的局面。

以往的互联网广告主要有两种形式：付费搜索和显示广告。付费搜索的中心是关键词，而显示广告的中心是Cookies，包括广告展示、点击、独立用户数、覆盖率、显示频率以及用户回头率等。

不过到2020年时，互联网广告最大的挑战将是设备的碎片化，没有一种Cookies能跟踪用户跨设备的活动。而即使有这样的Cookies工具出现，也必将遭到隐私保护组织的反对。如果没有这样的工具，那么网络广告市场将因设备的多样性而产生碎片化。这是一个自然的结果，但不符合任何人的利益。更严重的碎片化意味着广告效率下降，导致广告主支出无法发挥最大效用。

那么，是否有一种方式能避免互联网广告市场因设备多样性导致的碎片化？我们只需看看付费搜索市场就可以找到合适的解决方案。

与搜索关键词类似，偶发应用与用户意图关系密切

当用户使用搜索引擎时，搜索关键词有着特定意图，而搜索结果页面和相关广告将帮助用户实现意图。偶发应用的使用与搜索类似。例如，如果用户使用Urbanspoon应用查找旧金山的泰式餐厅，那么这一行为相当于在搜索引擎中搜索关键词“旧金山的泰式餐厅”。

如果手机的位置功能启动，那么位置数据将可以提供更多的用户行为信息。用户的在线行为或搜索关键词将附带位置、设备类型以及时间等信息。通过当前的付费搜索，用户意图将可以得到显性表述。而通过移动应用和开启位置功能的设备，用户意图的表述将显性和隐性并存。

显性意图可以通过关键词的销售来商业化。但仅仅凭借关键词无法利用用户的隐性意图，因为隐性意图并非基于搜索。例如，如果在智能手机的Yelp应用中搜索关键词“大苹果”，那么位于纽约的用户和位于北卡罗来纳州的用户意图将有很大不同。前者可能是查找纽约旅游指南，而后者则可能是查找当地一家披萨饼店的评价。显性意图带来了目标，而隐性意图才是真正的含义。

因此，仅凭关键词已无法阻止由设备不同而带来的碎片化，仅凭Cookies同样也不可以。

渠道、应用和设备不同，但用户意图一致

无论用户使用智能手机、平板电脑、笔记本、桌面电脑或智能电视，通过Urbanspoon查找泰式餐厅总是有着同样的意图。

为了在互联网广告市场避免因设备多样性而带来的碎片化，需要引入一种新方式，这种方式既不基于关键词，也不基于Cookies，而是基于用户意图。如果利用消费者意图能带来一种新方式，那么用户使用的设备、应用和渠道不同将不再成为问题。广告主只需根据消费者意图来瞄准用户。设备、应用和渠道的不同只会使广告的呈现方式不同。

如果成功开发出基于用户意图的方式，推动跨设备流量的商业化，那么所有人都能共赢。广告主和广告公司将可以覆盖更多受众，营销活动将带来更大回报，发行商将可以更好地通过流量受益，而消费者也可以看到更具相关性的广告。

谷歌目前的估值约为2000亿美元，这不是因为搜索关键词本身具有很高价值，而是因为搜索关键词很好地反映了消费者意图。如果其他公司也能像谷歌一样，并且跨设备地利用用户意图，那么2020年用户在线活动的有效千次成本(eCPM)将与2012年搜索业务的有效千次成本达到同一水平。(张帆)