税收优惠取消了，同行竞争加剧了，地方招商开始挑肥拣瘦了，劳动力成本提升了，他们何去何从——

　　那是1986年，中国刚刚改革开放不久，Menegotto第一次来到这个神秘的东方国家，他的房间在当时最繁华的城市——上海市中心的一座高楼上。

　　Menegotto清楚地记得，从窗口望下去，几乎所有的中国人都身穿蓝衣，脚蹬自行车，每个人都如此的相似，个性在这里似乎难觅踪影。

　　这与他的家乡意大利，以及他所熟悉的西方是那么的不同，这甚至让他有几分震撼。于是，这一幕便永远定格在了他的脑海中。

　　在2013年4月一个阳光明媚的上午，喜德瑞热能集团国际部执行总裁Menegotto向《中国产经新闻》记者谈起这件事的时候仍然忍不住哈哈大笑，将近30年后，Menegotto依然认为这是他在中国遇到的最有意思的一件事。

　　“现在中国的变化是非常非常之大的，全世界都看得到。”Menegotto感叹。

　　整齐划一湮没个性的现象已经很少见到，中国人开始敢于并且善于彰显个性，与此同时，随着中国经济的发展，中国人的消费能力也得到极快地提升。他们变得乐于并且有能力追逐高品质的产品，由此，中国的消费市场也表现出极大的活力。

　　而这，正对那些外企形成了致命诱惑。

　　2012年，《福布斯·中国高端消费市场调研报告》首度发布。报告指出，对于全球奢侈品牌来说，大中华区已成为兵家必争之地。随着越来越多高端品牌的介入，中国的奢侈品市场已经不像几年前那样容易获利，竞争变得激烈。但凭借优异的表现，中国仍保有最热、最有潜力市场的称号。

　　Menegotto告诉记者，对他而言，除了这些，来自中国的吸引力还有另外一个方面：“来到中国这么多年，我一直感觉中国人非常好，与中国人无论是做生意还是做朋友，都能维系很久，中国消费者的品牌忠诚度也很高。”

　　的确，30年过去，中国变了。

　　不过，对于一个外企而言，他们感受到的变化绝不仅仅是中国人的变化，变化的还有中国的市场以及中国政府对于外资的态度。

　　中国市场变了

　　改革开放以来，中国经历了不少曲折和变化。

　　从1979年改革开放起，中国就开始吸引和利用外资。

　　但在超过十年的时间里，由于投资环境不完善，特别是因为当时思想观念还不够开放，吸引外资的数量并不多。在20世纪80年代，我国每年实际使用的外资不过二三十亿美元。1992年当年中国吸引外资数量第一次超过100亿美元。

　　原国务院副总理李岚清同志参与了我国最初的引进外资的工作。他回忆20世纪80年代初的情况时回忆道，北京引进外资建立合资饭店招来许多批评。有人认为“建合资饭店？与外国资本家联盟一起赚中国人民的钱？这是阶级立场问题！中国人自己就不能建饭店，非要交给外国资本家？简直就是卖国主义！”

　　正是针对这种状况，1992年邓小平发表了重要的南巡讲话。

　　邓小平明确指出：“‘三资’企业受到我国整个政治、经济条件的制约，是社会主义经济的有益补充，归根到底是有利于社会主义的。”

　　此后，跨国公司才开始大规模进入中国。中国利用外资的规模达到一个新高度。

　　根据商务部研究院、北京新世纪跨国公司研究所所长王志乐掌握的资料，20世纪90年代中期，我国每年引进外资达到400亿-500亿美元。入世10年则是跨国公司大规模投资中国的10年。近年来，跨国公司每年在华投资跃升到1000亿美元新高峰。邓小平南方谈话20年来，中国一共吸收外资11697亿美元。

　　改革开放取得的成就举世瞩目，但中国为此付出的代价也是沉重的。由于改革开放初期对于外资企业不加甄别的引入，中国的土地、水资源、甚至空气，都遭到了极大的污染。

　　而这一切，从2010年底开始改变。

　　自2010年12月1日起，税务部门对外商投资企业、外国企业及外籍个人取消超国民待遇，开始征收城市维护建设税和教育费附加税，实行内外资企业统一标准。这标志着中国在税收制度上彻底结束对外资企业优待，内外资企业的税制实现全面统一。

　　这一消息让中国企业，尤其是中国民营企业为之振奋。

　　国讯通科技实业有限公司董事长王吉玉告诉《中国产经新闻》记者，自己在深圳打拼十几年，看多了外企的发展，自己也经历了民企的发展，由于外企超国民待遇的设置，民企发展得并不容易。“取消不公平对待，中国民企一定会对外企形成有力的竞争。”

　　与此同时，曾经低廉的中国劳动力成本在快速上升，这都对外企形成不小压力。

　　不过，等待外企的也并非都是坏消息。

　　就在超国民待遇取消的第二年，发改委、商务部联合发布新版外商投资创业指导目录，新目录将外商投资医疗机构、金融租赁公司等从限制类调整为允许类。新版外商投资创业指导目录增加了鼓励类条目，减少了限制类和禁止类条目。同时，取消部分领域对外资的股比限制，有股比要求的条目比原目录减少11条。

　　虽然超国民待遇取消了，但面向外企开放的市场更大了，外企自由竞争的余地更大了。

　　中国的选择变了

　　最让外企有些不适应的，也许是中国各地政府对于外资的态度变了。

　　在去年夏天一个德国外企云集的场合，《中国产经新闻》记者遇到了从四川远道来京的陈赋，陈赋的身份正是成都市投资促进委员会副主任，也就是我们平时口中专门负责招商引资的部门。个子不高的他，处处透着南方人特有的精明干练。

　　在与外商的交流中，陈赋配合了生动的PPT，讲述了成都近年来从商环境的改善、基础设施的增加、交通条件的逐渐便利等，表示热烈欢迎德国企业去成都投资。

　　与发言中的热情洋溢不同，私下接受《中国产经新闻》采访的陈赋却表现出了截然不同的冷静。那是一种不再盲目追逐外资的理智，更是一种着眼于本地环境保护，以及经济、产业发展的精明。

　　陈赋向《中国产经新闻》记者表示，与以前更多关注外来资本对本地经济发展数量规模速度方面的影响不同，如今成都更注重外来资本对于本地调整产业结构和经济发展方式以及产业技术提升等方面的影响。

　　成都对外来资本的首轮筛选，便是 “硬杠子”与“软标准”的考核。

　　所谓“硬杠子”，就是要突出产业先进性、技术先进性、管理先进性，符合标准的才下工夫为其提供空间和政策。所谓“软标准”，即是考核企业在本行业中的品牌效应，影响力诸如此类。

　　“为了便于操作，我们还制定了具体项目管理办法，逐条逐项设置标准，进行考核。”陈赋介绍，投资促进委员会正是把关部门。

　　陈赋指出，对于技术的提升，先进企业的示范引领与竞争作用不可小视。“以龙头项目的引进形成产业集群，以高端项目的引进优化产业结构，以核心项目的引进完善产业链条。”

　　虽然一直就职于西门子、飞利浦、英特尔、阿里斯顿以及喜德瑞等外资企业，但中国人的身份让喜德瑞热能集团中国区执行总裁谢新天对此有更为深刻的理解以及更平和的态度。

　　谢新天向《中国产经新闻》记者表示，与刚刚改革开放时相比，外企得到的超国民待遇的确少了很多。随着中国的崛起，民企国企发展越来越快，外企长期以来的优越感不复存在。

　　“这与国家调整产业结构的大战略有很大关系。不会再像当年，是个外企就欢迎，现在政府更关注的是你具体做什么生意，你能给中国市场带来什么，尤其关注技术。不环保的企业，以及劳动密集型企业，都不再关注。地方政府在考虑招商引资的时候，都是很现实的。”谢新天指出。

　　除此之外，与中国当地政府打交道的过程，也的确是这些外企头疼的事。

　　Menegotto向记者抱怨称，公司在中国经过了很多年的发展，从出口商到代表处到分公司，在这过程中感到最困难的就是“行政上的手续最繁琐了”，他认为这是目前中国最需要改进的。

　　听到这话，坐在一旁的谢新天忍不住向记者解释：“我想我老板的意思是，中国的问题是某种程度上的‘人治’，可以让你红灯也可以绿灯，而国外更普遍的情况是，该是红灯就是红灯，该是绿灯就是绿灯，这是体制的问题。不过，情形已经在逐渐好转，上海、北京的情况相对较好。”

　　外企梯队变了

　　中国还是那个中国，但对于这些外企而言，中国早已不再是30年前的中国。

　　或者是大浪淘沙，或者是相机而动，在华谋求发展的外企梯队在悄然“旧貌换新颜”。

　　曾经，来华发展外企的主流类型都是劳动密集型。但随着中国劳动力成本的飙升，以及地方政府在政策上不再对此类企业过多倾斜，已经有不少外企将加工厂撤离中国。

　　阿迪达斯的退出就是典型例子。

　　2012年7月，全球排名第二的体育用品巨头阿迪达斯宣布关闭其在中国苏州的自有工厂，需要一提的是，这是阿迪在中国的最后一家自有工厂。

　　首都经济贸易大学教授戚聿东在其个人微博上表示，随着中国“人口红利”消退，人工和材料成本上升，“超国民待遇”的政策环境改变，外企已开始“有计划”地撤离中国。

　　事实上，撤离中国的仅仅是某些类型的企业，取而代之的，或者说让各地政府感兴趣的新鲜企业则是那些拥有先进技术的、环境友好型的外企，他们将成为新一代的“弄潮儿”。

　　喜德瑞热能集团国际部业务发展经理John McCarthy对此信心满满。他向《中国产经新闻》记者表示，喜德瑞集团是一家全球领先的供暖与生活热水系统产品研发者、制造商与经销商，总部设在荷兰，在欧洲市场长期保持前三名的成绩。“绿色节能全球同步”一直是其宗旨。

　　以其1919年诞生在德国的旗下品牌伯爵产品为例，伯爵壁挂炉以天然气为燃料，从能量守恒的角度与空调取暖比较，1立方米天然气产生热能8600大卡左右，而1度电产生热量860大卡，热量相差十倍，而成本只相差五六倍。

　　谢新天认为，在当下中国，外企面临的挑战很多，但外企的机遇同样很多，关键在于清楚当今的中国需要什么，未来的中国需要什么。将企业的发展与中国的持续发展高度契合，就能取得双赢。“我们的环保产品正是目前中国最看重的因素，契合了中国未来的市场消费潜力。”

　　与中国打交道已经将近30年，Menegotto感触颇多，作为一名探秘中国的先行者，也作为一直在中国淘金的坚持者，他想告诉那些有意来中国的“外企兄弟们”：在当下，中国政府很清楚中国经济中许多问题的存在，但中国是一个巨大的经济体，许多问题的解决并不容易，政府正在努力一步步解决企业面临的问题。作为外企，到中国投资是明智的选择，政府在政治经济上为外企提供了很多的机遇，以及很多宽松的条件，虽然现在没有那么多的“绿灯”，但是在中国，你能看到很长远的前景。

　　采访那天，是北京难得的一个艳阳天。在采访的最后，John McCarthy指着窗外的蓝天白云向记者说：“李小姐，窗外的这片蓝天也需要我们做贡献，我们愿意为你们带来更蓝的蓝天。”

　　的确，中国需要改革开放，中国人民也欢迎外资，但30年发展的教训告诉我们，我们需要的只能是绿色的、环境友好型的外资。