据国外媒体报道，苹果全球产品营销高级副总裁菲尔-席勒(Phil Schiller)是已故CEO史蒂夫-乔布斯(Steve Jobs)生前最信赖、最具影响力的助手。在后乔布斯时代，席勒肩负着一项艰巨的任务，那就是让苹果继续酷下去。

席勒的艰巨任务

在苹果的重大产品发布会上，史蒂夫-乔布斯总是亲自上阵，但他不是单人秀。该公司长期担任产品营销高级副总裁的菲尔-席勒通常也会同台亮相。在1999年，席勒在讲台上向与会者展示了苹果的新款iBook。在2007年，他别出心裁地演示了新的视频会议功能，他将自己的嘴巴叠加在微软CEO史蒂夫-鲍尔默(Steve Ballmer)的照片上，让鲍尔默说，“我爱Mac电脑。”

在台下，席勒不是小丑，而是乔布斯最信赖、最具影响力的助手。他曾陪同乔布斯经历了创造新产品的全过程：定义目标市场，确定技术规格，以及设定价格。他设计了第一代iPod的界面，在其他高管质疑iPad发展潜力的时候他给予了坚决的拥护。“由于他的头衔是市场营销，因此很多人认为他的关注度可能会在销售排行榜上。”市场研究公司Piper Jaffray的分析师吉恩-蒙斯特(Gene Munster)说，“但实际上，他的重要作用远远超出了人们的想象。”

自从去年10月乔布斯逝世以来，苹果新任CEO蒂姆-库克(Tim Cook)面临着填补空白的很大压力。苹果不允许席勒接受本文记者采访。于是，本文记者转而采访了十几位苹果前任经理、商业合作伙伴和行业分析师，并最终形成此文。这些人均要求保持匿名，以避免破坏与苹果的关系。席勒除了帮助软件高级副总裁斯科特-福斯特尔(Scott Forstall)和硬件设计师乔纳森-艾维(Jonathan Ive)定义新产品外，他还负责管理苹果与应用程序开发者的关系。他接管了苹果的所有营销业务，包括去年达到9.33亿美元的全球广告预算。而且，他还逐渐成为苹果的公众人物。在苹果将于6月11日召开的年度全球开发者大会(Worldwide Developers Conference)上，他的这个新角色将会变得更为明显。他可能会发表主题演讲。在该大会上，苹果有望推出新款Mac笔记本电脑和升级版操作系统。今年可能是苹果推出新产品最多的一年，该公司在3月推出了新款iPad，在今年秋可能推出升级版iPhone和苹果电视机。

据接近席勒的人透露，这位全球营销副总裁深知，如果新产品不畅销，他将会受到过多的责备。席勒有一项艰巨的任务，那就是让苹果继续酷下去。现在，要做到这一点更难了，因为该公司已不再是1997年他刚加入时的弱势者，而是市值高达5350亿美元的巨头，而且正在接受反垄断调查，其劳工政策也饱受诟病。

狂热的品牌捍卫者

当年，来自波士顿的席勒已在诸多技术公司，包括Macromedia和FirePower Systems公司，担任过各种不同的营销职位，而且早期还在苹果工作过。在1997年，他重新回到了苹果，并与乔布斯交往甚密。在2004年，当乔布斯亲自撰写电子邮件首度向员工透露他正在与癌症抗争时，席勒和其他一个人也在现场。在2010年，当乔布斯中断在夏威夷度假，赶回来处理有关iPhone 4天线的投诉时，席勒陪在他身边度过了一个紧张繁忙的周末，起草了该公司的回复函，据当时也在场的硅谷营销顾问吉斯-麦肯纳(Regis McKenna)回忆。在乔布斯最后一次病休期间，席勒经常会到乔布斯位于帕罗奥图的家中出席每周例会，与这位CEO一起修订广告方案，并思考新的宣传计划。

不管是否公平，席勒和苹果其他高管均被拿来与他们的前任老板进行比较。从表面上看，这两个人的确没有任何共同之处。乔布斯对于体育不感兴趣;而席勒是一个狂热的曲棍球迷。乔布斯从不公开炫富，而席勒却喜欢收集名贵的跑车，并将其中一些跑车的缩微模型摆放在办公室里。然而，在业务上，席勒与乔布斯的观点惊人地一致，在苹果，他被公认为是《王牌大贱谍》的人物“Mini-Me”。他认为这个称呼是一种赞美，并将《王牌大贱谍》中的人物硬纸板模型放在了自己的办公室里。苹果以前的一名经理称，与乔布斯一样，在选择新产品或功能时，席勒的要求非常苛刻。于是，他们又送给他一个外号，“No博士”，因为总是倾向于否定别人的想法。

席勒成了苹果品牌最狂热的捍卫者。苹果的两名前任经理称，当产品规格泄密时，席勒会积极进行调查，找出罪魁祸首。他帮助苹果起草了最直言不讳的应用程序开发者指南，该指南称，“如果你的应用程序看起来像是很拙劣的急就章，请准备好被拒绝吧。”当照片共享服务Instagram在iPhone应用程序之外推出Android应用版本时，席勒立即停止了使用它。

作为两个孩子的父亲，席勒也极力使苹果的生态系统远离色情和其他不适宜的内容。这种过于严格的审核程序招致了应用程序开发者的不满。当儿童保护组织Common Sense Media的联合创始人丽兹-裴尔莉(Liz Perle)参观苹果，阐述其组织对于电影、应用程序和其他媒体所采取的分级制度时，席勒粗鲁地插嘴说，“我们已注意到了这一点。”在裴尔莉指出苹果审核团队的某些疏忽之处后，席勒与她长谈了两个半小时。

激情能否转化为创意?

席勒与乔布斯一样富有激情，属于性情中人。问题的关键在于他能够完美地将这种激情转变成新的创意和产品。苹果四位前任经理称，很多人认为他管得太严，担心他缺乏使苹果保持竞争力的大胆创新能力。人们尤其担心他在营销方面的领导方式过于保守，产品宣传的方式有损于苹果好不容易挣来的品牌忠诚度。

在乔布斯的带领下，苹果的广告产生了一系列令人难忘的效果，例如iPod和Mac电脑的广告均给人留下了深刻印象。苹果的最新广告短片内容显示的是名人们正在使用iPhone的语音助手功能Siri。广告跟踪公司Ace Metrix的CEO皮特-达波尔(Peter Daboll)称，这完全背离了苹果在宣传中一贯避开名人的做法，按照苹果的标准来看显得过于俗套。苹果一部新的广告片呈现的内容是明星约翰-马尔科维奇(John Malkovich)叩问生活的意义，Ace Metrix公司仅给它打了559分(满分为900分)。“他们已有多年没有达到500分了。”他说。这则广告一度遭到了人们的嘲笑，因为广告中这个明星使用Siri的方式与人们实际使用它的方式相去甚远。而且，有些消费者甚至对苹果提起了集体诉讼，声称Siri广告言过于实。苹果否认了这些指控，并计划积极应诉。

最大的问题是：苹果未来的产品是否将无法达到人们的预期?自从乔布斯去世以来，除了Siri外，苹果重磅宣传的其他功能还有新款iPad的高清“视网膜”显示屏。但是，市场研究公司Global Equities Research的分析师特里普-乔德里(Trip Chowdhry)认为，这种显示屏虽然很出色，但是并不具有革新性。“实际的问题是他们能否用一款新设备开拓出数十亿美元的、你我想都想不到的新市场。”他说，“他们现在正处于上风。当你高高在上的时候，如果不能彻底革新，你就只能被拽下马来了。”