在代理了几家化妆品大牌的天猫业务后，聚合美妆(杭州的某代运营公司)决定推出自有品牌。原因是做代运营利润率太低，必须及早转型，以免彻底成为杀鸡取卵的牺牲品。

    和聚合美妆差不多境况的电商代运营公司，在杭州已经死了几百家。以前稳赚不赔高增长的好日子几乎走到尽头，留给代运营商回旋的余地并不多：他们大多开始寻求新的出路——或做品牌经销商，或升级为自有品牌，或变身解决方案提供商，或干脆倒闭关张。

    虽然有数据显示，电商代运营市场份额已达百亿元，并以每年300%的增幅高速成长。但根据从业者的经验判断，增速远远没有达到预期。

    综观整个代运营行业，无论是效益、服务质量，还是信誉度都在出现不同程度的下滑。诸多信号预示着，电商代运营正步入夕阳产业的行列，甚至很有可能在一两年内彻底走向覆灭。

    市场格局混乱 高不成低不就

    “大多代运营企业因为投入过高，没有核心技术和产品的话语权，几乎不太可能成为行业巨头。”电商代运营公司瑞金麟创始人安士辉指出。

    据了解，早先的代运营商都瞄准美国的电商代运营鼻祖GSI去做，但对方强大的前端网络销售和后端供应链管理能力，远非国内从业者可以效仿。

    公开资料显示，目前天猫上共有18个品类共计377个公司规模以上的代运营商，其中具备前端、后端整体托管能力的代运营公司不到一半。

    “这个行业里高端代运营基本缺失，云集在中低端的运营商无序竞争，根本成不了气候。”聚合美妆的品牌总监向亿邦动力网表示，电商代运营行业刚刚在国内兴起的时候，数量有限，虽然也存在不规范的因素，但整体上格局比较明朗，且利润丰厚。

    “大家都看到代运营有肉吃，便开始另立门户自己创业。”由于准入门槛较低，很多中小代运营商三五人便组成的“草台班子”迅速侵入，彻底搅乱了代运营市场，也让利润变得稀薄。

    除了利润低下，中小规模的代运营商服务质量参差不齐，不利于维系稳定的客户关系，业务难以形成常态。

    据业内人士透露，为了赚钱，代运营商疯狂地寻求各类客户，超出了自己擅长的品类范畴之外也敢接单，造成极大的资源浪费和恶性竞争。

    “判断一家代运营公司是否运转正常，通常是要看续签率，而不是仅仅是交易额。”青岛鼎商动力CEO刘攀介绍，虽然业界没有统一的标准，但续签率低的企业往往无法兑现承接业务时承诺的保底销量。

    “因为没有相应约束，对于未履行承诺的代运营企业也无可奈何。”刘攀表示，甲乙双方非常容易为此产生裂隙甚至矛盾，致使传统品牌商对于代运营机制失去信赖。

    服务增值能力薄弱 纷纷转型求生

    据亿邦动力网了解，代运营企业主要收入来自月基础服务费+销售提成。

    “基础服务费顶多几万块，甚至几千块，返点则根据品类不同，大致在5%到10%之间。”聚合美妆方面表示，极少有企业能够将服务费提升至百万以上级别，拿到超过15%左右的交易提成。

    “销售佣金其实是多数代运营商的唯一收入，只有大品牌才会给予一些服务费支持。” 曾为欧莱雅、曼秀雷敦、New Balance等知名品牌做过天猫代运营的朱丽佳称。

    据亿邦动力网了解，部分代运营商在意识到行业陷入困境后，被迫转型，如采用线下代理制，从事线上经销，以赚取更高的零批差额为生。

    这种现款现货的经销商模式虽然有效改善了利润率，但并非每个代运营企业都能受用。买断品牌进货、拓展仓储物流，意味着对资金规模的需求将持续走高，公司基本上从以往的轻资产模式向重资产过渡，风险较大。

    “经销模式我们已经做了几年，虽然利润高，但没有几个亿的资金，根本玩不转。” 主要代理3C数码为主的兴长信达董事长刘磊表示，公司将逆势从经销转代运营模式。

    问题是，即便如此，仍无法满足客户想要的。传统品牌商试水电商并不仅仅是为了走销量，深层次上还是试图借助互联网手段，实现线下销售所不能承担的精准营销、品牌互动等功能。

    分析人士指出，而目前国内的多数中小代运营商还处在做表面功夫的阶段，店铺托管也主要是围绕入驻平台的基本流程为主。品牌商初期投入可以看到一定的增量，但随着电商竞争的同质化日趋严重，数据挖掘等增值服务的短板暴露无遗。

    迫于形势，处于中游的代运营商致力于向解决方案提供商升级，陆续开设整合营销和业务咨询等新的盈利模式。

    “但均是仓促上马，收效甚微。” 聚合美妆的人士表示，由于缺少大客户资源，抬高的不是竞争门槛却，而是成本支出。

     传统企业回归理性 市场洗牌时刻来临

    代运营行业注定只是过渡时期的产物，随着传统品牌对电子商务的认识逐渐加深，迟早会摆脱对运营商的依赖，重新执掌线上业务。

    即使是在过去高增长阶段，代运营商也从未放松警惕，“替别人养孩子”的尴尬心态令其进退维谷。

    这样的窘境并非国内的特例。美国最大的代运营商GSI，同样摆脱被品牌商甩开的宿命。如同亚马逊被塔吉特(美国零售商)甩掉一样，GSI每年都会面临被自己带上电子商务之路的品牌“单飞”的情况。

    与此同时，鉴于代运营市场良莠不齐的混乱局面，传统品牌商在选择合作伙伴时也越发谨慎。通常情况下，不保底销量的一律不予以考虑。这让部分中小代运营商在开拓新客户方面几乎到了四处碰壁的境地。

    “传统品牌对电商已经不再向以前一样热情高涨，而是逐渐回归理性，以业绩为导向的行业新标意味着代运营市场洗牌时刻的来临。” 据刘攀判断，代运营市场留给企业的时间不会超过两年。

    “站在品牌商的角度审视整个代运营行业，会有不同的思考。”国内某品牌男鞋电商负责人表示，代运营商对于品牌商而言，实际就是外包服务提供商，但品牌商只允许外包与线上交易相关的物流、支付、客服等服务，至于核心品牌的的营销渠道和推广方式则不会全部授权给代运营商。

    “也就是说，代运营商干的都是粗活累活，其服务本身并不具备核心价值。”上述人士还指出，随着天猫、京东、苏宁易购开放平台生态体系的逐步完善，配套设施更加健全，一来品牌商将主动放弃建站意愿，二来对代运营商的依赖程度大大削弱。

    想象一下，假设一个传统企业做电商时，发货用京东的快递，入苏宁易购的仓，还有统一的400客服专线，代运营商的末日还会远吗?