2003年，刚刚年满20周岁的湖南女孩凌佳佳来到北京读大学。在她黑色的背包里，除了新生报到的必备材料外，还有一张小纸条，上面记录着她贝塔斯曼书友会的会员序列号和密码。“那个时候，它还没有会员卡。”

    转眼5年过去。当贝塔斯曼在2008年传出“退出中国”消息时，已经在北京见识过诸多购书渠道的凌佳佳并没有多少留恋，虽然通过书友会邮购的海伦·凯勒《假如给我三天光明》仍然在她的书柜里。

    又一个5年过去，2013年，已经是6个月大孩子母亲的凌佳佳常会翻翻《父母世界》;作为媒体人，她每天都会浏览凤凰网或者逛逛豆瓣;最近，酷爱湖南卫视的她几乎每周都会收看《中国最强音》。然而，她没有想到，这些看似随意的生活习惯会跟那家早已经“离开”的德国企业密切相关。“受众不需要知道(贝塔斯曼)。他们只要享受这些内容就可以了。”贝塔斯曼中国区首席执行官龙宇说，“低调是贝塔斯曼现在的Logo。”

    这一“Logo”背后是始于2008年的贝塔斯曼在中国的转型。5年来，以出版图书、杂志和做图书直销著称的贝塔斯曼似乎已经淡出普通人的视野，但作为媒体版权输出方和外包服务提供商的贝塔斯曼却开始逐渐浮出水面。

    龙宇透露，贝塔斯曼目前每年的IP收入(出售版权收入)就高达22亿美元，《达人秀》、《中国最强音》等均为其版权作品;而贝塔斯曼2012年年报显示，旗下的业务流程外包服务品牌——欧唯特，在2012年实现了44亿欧元的收入。

    此外，贝塔斯曼旗下的亚洲风险投资基金((Bertelsmann　Asia　In-vestments，BAI)目前已经投资了凤凰网、蘑菇街、豆瓣、易车网、大姨吗和创新工场。

    10年一个轮回。如果当初的贝塔斯曼只是因图书直销为人所知，那么现在的它则无疑拥有多重的面孔。

    转型

    贝塔斯曼起源于德国，由摩恩家族继承。即使其业务已经跨越全球50多个国家，现在的贝塔斯曼股份两合公司(Bertelsmann　SE　&　Co.　KGaA)也仍是私人控股，其80.9%的资本股由基金会(含贝塔斯曼基金会、莱茵哈德·摩恩基金会和BVG基金会)间接持有;另外的19.1%的资本股则由德国摩恩家族间接持有。BVG即贝塔斯曼管理公司，它管理着贝塔斯曼股份两合公司、贝塔斯曼管理SE(普通合伙人)全体大会的所有投票权。

    凌佳佳说她早已经不记得自己的会员信息，但书友会仍是这家德国企业留给人们最深的记忆。在巅峰时代，它在中国拥有100万的会员。

    时隔5年，不曾亲身经历中国书友会业务的龙宇称，“这项业务已经是‘连钉子都已经锈掉的一艘船’。你怎么还能指望它远航?”

    在中国传媒大学电视新闻学院任教的肖弦弈曾经留学德国柏林自由大学传播学院。他把这艘船“锈掉”的主要原因归结于互联网的冲击。

    “别人都互联网营销了、手机营销了，你还在辛苦地印传单;淘宝都货到付款了，你还在用传统的交易方式?想不衰落也难。”北京儒意欣欣图书出版公司总经理李国靖说。

    而在龙宇的回忆里，当书友会模式余威仍在的时候，亚马逊还只是一家年轻的公司。当后者提出以自身10%的股权交换贝塔斯曼书友会的资源时，它被拒绝了。“现在回过头去看，我们当然知道这是一个错误。”

    但错误仍有价值，至少5年后的今天，贝塔斯曼旗下的业务流程外包服务品牌欧唯特实现了44亿欧元的年收入时，人们不必问，身为媒体公司的贝塔斯曼何来做服务外包所必需的 数据搜集、分析、处理的能力。想想看，当卓越、亚马逊尚未为人所知时，贝塔斯曼在全球运营着6000万书友的信息数据和成百万册的图书数据。

    “欧唯特信息系统在中国的数字营销、电子商务、客户关系管理及基础架构领域的IT服务业务一直保持着连续的高增长。”欧唯特信息系统中国首席执行官胡剑凡称。在中国，欧唯特的客户涵盖化妆品生产企业、航空公司、汽车制造商、大型银行、高科技公司等。由于与客户签有相关合同，贝塔斯曼没有透露具体客户信息。但在其2012年报里，日渐增长的中国服务业务是欧唯特全球三大增长动力之一。

    “贝塔斯曼总部对于中国区管理层的高度授权和在华业务的支持，让公司的发展能够充分结合中国的国情和特点，为企业提供最有针对性的服务。”欧唯特中国首席执行官徐凯波说。“高度授权”这一说法得到了龙宇的认同。

    听起来有些不可思议。但那个错失了亚马逊的出版巨人已经走在数字化的前沿，至少技术上是如此。事实上，“数字化”正是贝塔斯曼集团执行董事会主席兼CEO瀚韬(Thomas　Rabe)为这家德国传媒巨头规划的未来方向之一。

    全媒体

    30岁的凌佳佳已经成为一名电视节目制片人。天天跟电视节目打交道，她仍然没有想到，自己近期关注的两档电视节目：《我们约会吧》和《中国最强音》，其实是贝塔斯曼的版权。

    中国传媒大学新媒体传播研究学者张洪生把媒体业务分为内容生产、发行、引进与输出三大块。其中生活娱乐内容的制作、发行和内容引进在政策上都已经可行。从这个角度看，贝塔斯曼无疑是聪明的：它的足迹遍布所有已经放开的领域。

    据龙宇介绍，今年，贝塔斯曼旗下的电视节目制作公司Fremantle　Media将与上海东方传媒(SMG)共同推出《中国梦之声》(Chinese　Idol)。

    “一只米老鼠能在亿万民众心里形成共鸣当然很美好，但这样的事情不常发生。”龙宇如此解释贝塔斯曼选择与本土媒体合作推出内容，而非自立门户的原因。

    “IDOLS系列”是歌唱选秀类节目鼻祖。自从2001年首度亮相，至今已经在46个国家地区播出超过199季，在全球范围内拥有46亿观众。

    引进电视节目只是贝塔斯曼“媒体大餐”中的一小部分。

    古纳雅尔是贝塔斯曼旗下欧洲最大的杂志和新媒体出版公司，其旗下的《汽车博览》、《世界家苑》和《父母世界》杂志已经在本世纪初期在中国通过版权合作的方式出版;2006年，古纳雅尔通过合作代理经营《瑞丽》系列杂志的广告业务。即使是在被传闻“退出中国”的2008年，其另一母婴产品《宝贝世界》杂志也在中国出版;2011年，《环球探索少年版》在中国出版。此外，自2012年起，古纳雅尔还为法国航空、荷兰皇家航空、宝马公司、交通银行、法国达能集团和上海家化等策划出版中文版企业定制杂志及相关新媒体产品。

    数字化是集团业务发展的方向。古纳雅尔亚洲商业和战略发展总监白荷菱认为，古纳雅尔在数字广告领域的竞争优势体现在它拥有强大的国际客户网络和内容资源。古纳雅尔在德国、欧洲的手机广告与网络广告领域占有领导地位。

    当中国互联网用户从2008年的2.98亿攀升至2013年预计的7.21亿时，瑞丽网已经成为全亚洲最大的女性网站之一;而父母网所开发的《辣妈驾到》APP产品下载量已经接近1000万。

    尽管目前中国区业务在整个贝塔斯曼收入的大盘子里占比微乎其微，但龙宇早已经为9位身在德国的贝塔斯曼集团全球管理委员会委员都取了中国名字，还把2012年全球高层会议场地拉到了中国。

    “中国于贝塔斯曼，绝不是一只好看的花瓶里要插的那支花，而是需要扎根的土壤。”龙宇表示，“要让人重视这个市场，就要从小的改变开始。”

    在上海大学影视学院副院长许正林看来，贝塔斯曼如今在中国“四面开花”其实是无奈之举。“它的传统优势是图书出版，但在中国有政策限制。”

    龙宇说贝塔斯曼人都有一种“柔和的偏执”。书友会已经撤出中国，但莫言《红高粱》的英文版已经由其旗下的兰登书屋(Random　House)出版;而在北京贝塔斯曼中国总部办公楼里，新近增加了两位同事：他们来自兰登书屋市场部。

    目前，作为世界第一大图书出版机构的兰登书屋收购“老二”、英国培生集团名下企鹅出版集团(Pen-guin　Books)已经获得欧盟批准。这起当今世界最大的图书出版并购案将于今年6月底结束。由于该项交易正在进行，所以贝塔斯曼在中国图书市场的具体策略目前还不能确定。唯一可知的是，新公司将会被命名为：企鹅兰登书屋。

    凌佳佳说，她已经记不起自己当年是否用过贝塔斯曼的网络购书服务，但那本《假如给我三天光明》仍然放置在她北京新居的书房里。“书友会的书还是很好的。”她说，“但我现在更喜欢它的电视节目。”

    投资人

    如果说做媒体和外包服务还是其书友会业务的衍生品，那么贝塔斯曼还有另一个近5年才在中国诞生的“名号”：投资人。

    事实上，在过去5年的时间里，身兼贝塔斯曼亚洲投资基金(BAI)董事总经理的龙宇主要工作之一就是寻找具有“足够的自信、愿景和野心”的中国企业。在经济观察报采访的诸多观察人士眼里，“投资人”正是这位拥有斯坦福大学商学院MBA学位的首席执行官最为业界所知的头衔。

    BAI成立于2008年1月，由贝塔斯曼全资控股。目前已经投资了20家以数字化商业模式为主的中国公司。BAI名下的投资项目有Pre-IPO阶段的投资，如凤凰新媒体、易车等;有早期阶段的投资，如胡莱游戏;也有声名鹊起的移动互联网新公司如蘑菇街;还有已经日趋成熟的明星初创公司如豆瓣。除了这些创业型公司，BAI甚至还投了创新工场、策源和晨星等一批VC，自己做起了有限合伙人。

    “女性一旦确定了一款应用有很好的体验，她不会需要再换一个。”在采访现场，龙宇饶有兴致地分享了她投资女性生理健康移动应用“大姨吗”的心得。目前，这款应用已经拥有超过600万用户。

    “做投资人是一个非常正确的策略。”罗兰贝格管理咨询公司执行总监叶珺表示，“做大传统媒体业务只是奢望，但新媒体业务可以成为一个增长点。”称其为“奢望”是因为中国的传统媒体的内容制作对外资和民资都有诸多政策限制。

    龙宇坚持，BAI所做的投资都不控股。“能将控股权出售给你的肯定不是好公司，因为它没有足够的野心和自信。”

    当然，投资本身是一件机遇与风险并存的事情。身为IDG资本创始合伙人的熊晓鸽在看不清腾讯未来的时候就把股份卖给了Naspers;在采访现场未被提及的寺库网是BAI投资的二手奢侈品寄卖交易平台，也在网上有着诸多的非议。

    (应采访对象要求，文中凌佳佳为化名。)