化妆品电子商务网站乐蜂网正在进行一个大胆的计划：签约十几个达人，每个达人最少需要投入数千万，其中营销费用占多数。

这个计划推出的背景是，过去几年与达人相关的化妆品牌为乐蜂网带来了巨大的收益。据乐蜂网CEO王立成提供的数据，公司去年销售额达到10亿，其中3个捆绑达人的品牌和1个没有捆绑达人的自有品牌销售额4亿，占到乐蜂网总营业额的40%，而达人品牌贡献的利润则占了总利润的绝大部分比例。过去三年，乐蜂网的销售额以每年300%的速度增长，而达人品牌的高利润则使得公司能够维持微亏损的状态。

电子商务现在似乎成了一种危险的生意：大规模的融资、大规模的投入以及大规模的亏损。电子商务公司唯一的解决方案似乎就是去美国上市融资，但现在连上市都成了很难的事情。

不过危险的是做生意的方法，而不是生意本身。乐蜂网就找到了另一种做电子商务的方法—达人生意。通过与时尚达人捆绑的自有品牌策略，乐蜂网避免了过高的投入和过低的利润率，把化妆品电子商务做成了一个还算安全的生意。

达人品牌，意味着以自己的名字命名商品，并靠达人粉丝的力量拉动销售，它们的目标应该是Gucci、Chanel、Dior、LV等—这是全球最著名的达人品牌。当然，与乐蜂网更接近的是Payeasy。Payeasy与台湾的时尚达人牛尔合作推出达人品牌，在2008年创造了近十亿销售额。同一年，乐蜂网在接受红杉资本近千万元投资后正式上线。

乐蜂网签约的第一个达人是网站创始人李静，她同时是乐蜂网母公司东方风行的董事长。东方风行旗下的多个节目已能覆盖较大规模的观众，热播的访谈节目也让李静本人拥有一定的号召力。李静的达人品牌JPLUS(静佳)先用精油产品试水，这是个不错的选择—在过去三年里，她主持的《美丽俏佳人》所制作的精油节目在熟龄女观众里取得了很好的反响。

事实上，乐蜂网的达人品牌在定位之初就是为国际大牌做补充。对于洗面乳、面膜、化妆小工具等产品，昂贵大牌显然不是顾客的第一选择。比如，乐蜂网做的暖宝宝每年能卖几百万个。

正好乐蜂网一名华裔德籍员工的老公是法国调香师，他帮助乐蜂网在法国和英国找到了合适的精油厂商。以1公斤50多万人民币的价格将精油运回国内后，噩梦才刚开始上演。

王立成很快发现，他从中国的化妆品代理公司挖到的人，只熟悉化妆品开发18个环节里的两个：市场和销售，而对最重要的化妆品研发及设计理念一无所知。李静和王立成原本打的算盘是组建专门的团队对市场调研、产品原料、瓶器、包装、产品定位等进行挑选和控制，将不同的环节交给不同的工厂负责。现在人手不够，只好让同一群人负责所有的业务。

对一个初创的化妆品牌来说，这是个很糟糕的开始。先是购买的国产瓶盖质量太差，精油比水更容易渗透挥发，顾客在收到乐蜂网的精油后，常常会发现内容物已所剩无几。而瓶子在防震设计上的缺失也使得顾客最后只能看到一堆碎瓶子末。除此之外，瓶子的包装效果也不好，标签时常翘起脱落，油墨效果不甚良好—一切就像劣质山寨货的包装那样惨不忍睹。乐蜂网开始买德国瓶塞，连续换掉了三个不靠谱的包装工厂，这让它们在包装材料上的投入比原来多出了四五倍，情况才开始慢慢好转。好在乐蜂网更多的是零售国际品牌化妆品，彼时JPLUS只占了产品总数的零星一角，即使失误连连也不至于伤到根本。

到2009年底，JPLUS精油已卖了几百万，在王立成看来，这个数字印证了达人粉丝的购买力，他觉得是时候扩大达人规模了。

乐蜂网先签约了小P和梅琳，这两个人已在国内时尚节目中活跃多年，有了一定的粉丝群。一个最初始的团队针对这两人的粉丝特点制定了基本的品牌路线：以少女可爱风为主的Jmixp和以抗衰老保养为主的JLYNN。增加的达人更加重了品牌研发的负担，王立成决定抛弃OEM的生产方式，他将所有的达人品牌生产全部转向ODM—除了产品定位、提供消费者需求和后期的销售，其他的环节全部委托给一个工厂负责。这让乐蜂网团队省事不少，并且可以把精力放在达人的宣传工作上。

将多个达人集合在同一家公司旗下，为他们开发不同的产品，这件事以前还没人做过。JPLUS精油已证实了粉丝消费的潜力，那么当务之急是让达人的粉丝更多一点。在乐蜂网成立之初，东方风行便开始将节目与电子商务整合，难点在于找到合适的切入点。一些简单的方法很容易被其他电商复制：比如说把Lafaso.com的广告贴到所有节目里，一些主持人会不厌其烦地提到“观众可以登录乐蜂网”，达人嘉宾也越来越多地向观众推荐自己的产品。但难点其实在于怎样调整节目内容以表现达人的能力，同时还不影响节目质量。

“节目质量和销售效果很难整合的”，王立成觉得多数时候商人和节目制作方根本无法在同一频道交流，而太明显的推销目的会让观众不爽。按王立成来看，这个时候是李静商人和明星的双重身份让她对节目制作有了更好的考量，最重要的是，她能拍板决定节目走向。比如说，节目会特地为小P增加少女彩妆的内容，或者为梅琳增加护肤保养的内容。王立成觉得能不能将节目与电商有效地融合，将成为达人模式成功的关键一步。

王立成称，目前基本上都靠粉丝的拉动，以及同一个品牌里开发上百款产品，来维持总体销售额的增长。

在2011年，乐蜂网又签约了两个达人，经过两年多的摸索，王立成逐渐清楚化妆品研发的工作重点。他放弃了ODM的生产方式—这个模式在2010年让乐蜂网能够专注于电商渠道扩展和品牌营销，在一定程度上促使乐蜂网的销售额达到3亿—但ODM生产的化妆品从包装设计到内容物选择都太缺乏个性了，而个性才是达人品牌吸引顾客的最大砝码。