抵制还是妥协? 家电供应商的“囚徒困境”

    当京东、国美、苏宁易购的家电大战犬牙交错之时，国内最大的家电制造商海尔却在8月15号突然宣布从8月起停止与京东商城的合作。不过随后，海尔电器新闻处又否认这一传闻，但家电供应商抵制电商价格战的态度昭然若揭。

    作为国美和苏宁电器最大供应商，海尔在两家电器连锁年销售额突破300亿元。而京东预计今年家电的整体销售额只有70亿元。在这场价格战中，作为供货商的海尔显然站在了苏宁、国美一边。

    不仅海尔，接受本报记者采访的多位家电供应商大佬都对京东商城在大家电领域的这次价格战，特别是连续三年价格血拼的豪言都表示了自己的担忧和抵制。

    长虹多媒体产业公司常务副总经理苏子欢就表示，“我既为消费者欢呼，也要考虑渠道商特别是三四级市场传统分销商的利益保护问题。一个健康的行业需要合理利润支撑才能确保未来良性发展。在电商平台上将更多提供个性化、定制化产品而非一味追求低价。”

    显然这是家电供应商的普遍声音。虽然现在大多数家电供应商选择了沉默，但是对于动摇其实体渠道根基的做法，家电供应商普遍保持着高度的警惕。

   日趋强势的京东

    在很多家电供应商来看，去年销售收入达到209亿元的京东商城过去几年对于供应商态度的变化也显示出自己实力的提升。

    事实上，京东曾被家电供应商扶持，并看做是其对抗电器连锁渠道的砝码。但如今它已经成长为与国美、苏宁类似的强势渠道，是否继续扶持已经成为家电供应商的两难选择。

    最初家电供应商对于京东商城的出现还是普遍抱有欢迎的态度的。TCL集团李东生8月10日就告诉本报记者，“京东等新渠道的出现对于供应商来说是新的选择，这避免了渠道过于集中的弊端。对于供应商来说，哪个渠道能更多更快地卖货我们就会倾向哪个渠道。”

    然而让家电供应商始料未及的是，京东的快速崛起在改变家电渠道格局的同时，却也给家电供应商制造了很大的麻烦。在强势的京东和更加强势的电器连锁之间他们始终扮演着非常尴尬的角色。

    一家供应商的高管告诉记者，“最早我们愿意给京东供货他们已经很知足了。但是现在京东不仅要与国美、苏宁不同的差异化产品，而且开始提高返利标准。甚至开始将最初的零账期不断延伸到30天账期。”

    对此李东生在TCL集团业绩解读会上告诉本报记者，“如果电商试图在线上销售中采用传统电器连锁渠道的做法，比如说采取账期结算的方式，那么从风险考虑TCL作为供应商将有一定保留态度。”

    而对于京东宣称要发起的“长期价格战”，更多的家电供应商是持反对态度的。海信科龙副总裁甘永和表示，“如果仅仅是京东为了四周年庆典进行的短期行为，供应商拿出部分促销资源来拉动销售无可厚非。但如果是京东对外声称的为期3年的价格战，那么没有供应商会陪他们玩，除非他们拿股东的钱来烧。”

    供应商的两难选择

    对于海尔停止合作的做法，刘强东在8月15日的新闻发布会上强势回应：现在家电厂商谁不与京东合作，谁就在走下坡路。

    然而对海尔来说，京东在家电领域的规模显然还无法让其做出倾向于京东的选择。海尔2011年在国美苏宁的销售占其国内销售接近35%。

    大部分家电供应商面临的情况都是如此。以白电企业海信科龙来看，在北京、上海等城市其包括京东在内的所有电商的销售占比只有20%，而全国范围内销售占比甚至还不到7%，显然京东要在大家电领域还不具备对供应商的博弈优势。

    一位家电供应商告诉记者，“从这次京东四周年的家电促销来看，除了个别依靠电商渠道成长起来的家电小品牌可能要掏出促销资源，在实体渠道成长起来的大家电企业基本上不会提供促销资源。京东需要完全自己来为降价买单，这种模式是不可能长久的。”

    显然，目前供应商更倾向于国美、苏宁等传统渠道。新上任的夏普商贸中国公司总裁椋木康裕就告诉本报记者，“虽然我们也重视电商渠道，但是短期内我们更注重我们现在的合作伙伴。”

    记者了解到，夏普、三星等日韩品牌在国美、苏宁的销售占比更高，有的甚至高于60%，所以这些外资品牌放弃电器连锁的可能性更小。一位外资供应商表示，“电商目前销售的主体都是价格偏低的中低端产品。而我们在电器连锁销售的则是全系列产品，双方型号有着明显的区隔。”

    尽管如此，京东等电商持续不断的价格战还是影响到了家电供应商位于三四级市场的主流销售渠道。为此，创维曾有过中断与京东合作的极端案例。回忆当时合作遇阻，创维集团总裁杨东文表示，“京东的低价促销一度让我们原有的经销商渠道反馈很大，我们不能为了京东动摇我们的根基，所以停止了合作。但是后来京东同意用自有资金降价，这样我们才恢复合作。”

    由于京东持续的价格战和不断提升的送货速度，这让供应商在一二级市场近年来自建的专卖店渠道受到冲击，2012年以来不少夫妻店已经歇业。而随着京东等电商物流体系的下延，本来价格就比一二级市场更高的三四级和农村市场也开始受到冲击。

    一家供应商的营销副总告诉记者，“我在农村的经销商都会上网比价，这样我接到的投诉电话每天都有几十个，而且三四级的经销商对于电商型号的区隔做法也越来越不相信，我们需要不断地解释和安抚。”

    显然京东等持续的价格战正在动摇整个家电营销体系的稳定性，这超出了供应商最初的预计，对此有供应商高管表示，“这样下去我们必须做出一个选择，减少甚至停止与京东合作的可能性很大，如果有超过10家供应商结束与其合作，京东的价格战就会无法继续。”

    不过也有供应商看好京东、易购的价格战。苏子欢告诉记者，在苏宁、国美开疆拓土的头几年，天天价格战口水战，最后，当时家电最主流的渠道百货商场被搞死了，最受益的恰恰是苏美。所以这次价格战不管结局如何，京东、易购的收获将大于其他人。

    投资人的指挥棒

    8月15日上午9时，京东、苏宁易购、国美电器网上商城等3家又开始了一场新的价格战。

    这样的三国大战缘于前一天的微博。8月14日，京东商城CEO刘强东在新浪微博上称，京东大家电未来3年内零毛利，并且京东的大家电保证比苏宁、国美便宜至少10%以上。

    这条微博引起了苏宁易购执行副总裁李斌的回应，他称，苏宁易购包括家电内的所有产品的价格都将低于京东，并且，还会保持最大力度的促销行动。

    此后，国美应声加入，表示国美电器网上商城全线产品价格将比京东商城低5%。库巴副总裁彭亮接受记者采访时称，为了扩大库巴持续低价的影响力，国美旗下库巴网最终也选择加入这场价格战。

    于是，一场吸引无数眼球的三国大战就此爆发。

    从理论上说，京东、苏宁、国美三家企业是一家要比另两家更低，那么在“实时比价”的模式下，最终相应的产品价格将会是接近0元。而“冰洗彩空”等大家电的进价动辄几千甚至上万元，如若如此，这些企业基本上“赔本赚吆喝”。

    但实际上，在这场“雷声大、雨点小”的大战中，这三家企业与消费者玩起了“捉迷藏”的游戏。不少购买者发现，价格比着比着，某一家网站相关的货品就开始缺货。

    另外，一位零售电商行业人士告诉记者，国内各个品牌，以及三星、夏普等外资品牌厂家对线上与线下是分产品线的，针对网络会推出网络特供机。这也意味着，基本相同的产品在国美、苏宁的卖场以及网上会打着不同的型号，让消费者无法对比。

    一位对电视机行业比较熟悉的电商人士则指出，在这三家网站当中销售的平板电视中，有一些产品是为了清库存。那些当季的产品往往降价幅度并没有很大，而只是库存产品降价幅度大一些。

    在这场价格战背后，一个值得注意的事实是，大家电客单价高，促销能够较大拉动销售额。这对于没有完成销售目标的这三家企业来说，是一个较好的选择。今年上半年，苏宁易购的销售额是59亿元，这距离其全年300亿元的销售目标相去甚远。

    “上半年，京东的业绩并没有达到投资人的预期。而今年，投资方给京东定下的目标是450亿元。”一位接近京东商城的电子商务人士告诉记者，这意味着，下半年，京东也面临着较大的销售额压力。

    目前，京东已经加大了与供应商的合作，与海尔、美的、松下、三星等品牌签订了未来三年总额达到800亿元的家电采购协议。

    在这场价格战中，京东、国美、苏宁三方都是“打断了牙齿往肚子里咽”。如果算上物流、运营、人员等成本，在一轮又一轮的促销下，这三家电商都是难以盈利。但是，三方毫无休战的意思。

    8月13日，苏宁宣布发行80亿元的债券，用于优化苏宁的采购、物流、研发模式。此前，苏宁也曾完成47亿元的定向增发。在接受记者采访时，李斌告诉记者，苏宁的100多亿的现金，每年1000亿元的销售额会是苏宁易购的后盾，保障价格战能一直持续。

    亿邦动力网总编辑贾鹏雷认为，京东为代表的电商将引起零售商业模式的变化，国美、苏宁还是采取商业地产的模式来做零售。新旧交替引发的争斗将有增无减，未来更是一场暴风骤雨的激战。