7月5日,携程对外宣布已获5亿美金的预算授权,即月起将全面启动“月月狂减,天天低价”的促销活动。这是携程首次大规模低价促销,也拉开了国内在线旅游业以价格战为前提的洗牌大幕。
随后,去哪儿网宣布投资3000万美金打造智能化旅游服务平台,向所有旅游在线供应商免费开放;同程网豪掷9000万跟进;艺龙则在广告上放言参战,誓将血拼到底。截至发稿前,悠哉旅游网也借机推出“八周年全场让利8000万,即刻注册再送200悠币”活动。
“现在很多消费者认为携程服务好,但价格贵,即使我现在价格已经和艺龙一样,但用户可能还是会有这样的想法。”携程网高级副总裁汤澜指出:“这是一种用户印象,那我在品牌方面就要告知用户携程在价格上不贵,把印象改过来。”
值得注意的是,5亿美元已相当于携程2011年全财年的营收。由于目前携程账面上现金及短期投资余额为8.19亿美金,而6月中携程已发布了3亿美金的一项股票回购计划,外界猜疑5亿美金的宣战计划可能只是表达携程网董事会的决心。
7月19日,本报记者就此独家专访了携程网高级副总裁汤澜。
价格战不是我们挑起的
实际上两三年前,其它网站都已经在这么做,携程六个月前才开始做。
《21世纪》:3亿美元的股票回购计划、5亿美元的促销投入,携程准备把账面上的所有现金及短期投资余额都用掉吗?
汤澜:3亿美金也好5亿美金也好,实际上是财务方面的一个授权。就是说,当我有3亿美金的授权,公司认为现在股价偏低了,那么我可以在20块钱时买进公司股票,也可以在15块钱时买进,我不买也有可能,但我有权用3亿美金去回购公司股权。
同样的,我可以用5亿美元去做营销活动,也可以不用,但我不能超过这5亿美金。
《21世纪》:携程最近为何投入巨资来做促销,而且采取返利这种迂回的做法?
汤澜:OTA商业模式是从酒店获得佣金,而酒店价格不能变。比方说酒店价400块,用户去酒店前台现付380元,这个返现20块是由OTA来出,酒店要先拿到400块钱再说,所以一定得这么绕。也因为这个关系,所有OTA都这样去做活动。
实际上两三年前,其它网站都已经在这么做,携程六个月前才开始做。那么这个钱到底意味着什么?意味OTA把自己的利润拿出来贴补给用户。这样一贴补,网站可以得到更多用户,但OTA的利润是下降的,有些网站可能都在亏本。
考虑到利润要降,所以我们之前没有做,但是随着时间推移,一个消费者积累一年可能会有几百块钱,几年下去,就相当于价格战。一个网站做了,第二个网站也在做,所以到了今天携程就变成了应对。但等到我们一做,很多人就说携程在挑起价格战,这整个模式实际上确实是价格战,但说谁挑起的,不是我们挑起的。
《21世纪》:目前携程已经有包括PC、呼叫中心及移动的三大平台,它们的成交量来源大概各占多少比例?
汤澜:这个我们还不能公布,但移动增长肯定最快。现在移动所占比值确实也超过了我们预期计划。我们大概是一两年前开始做移动,当时也没有经验,认为增长速度应该是这样的,但一年之后,我们发现已经超越原有计划,我们会再去调整这个幅度,它还会更快。
《21世纪》:但外界却评论,携程在微博或新兴领域布局方面的反应有点慢,你们自己怎么看?
汤澜:你看一下我们的客户端在苹果商店中的排名,即使不是第一名也不会差到哪里去,肯定是名列前茅的。我们还针对不同操作系统开发不同版本,之前包括黑莓、塞班。
我们在不断地跟上潮流,比如说微博,如果光看粉丝数量,我们的粉丝量是低于艺龙的,艺龙可能较早看到了粉丝多后可以做活动,而我们一开始还是遵循学习Twitter的原则,就是希望有内容,然后让内容自然去转发然后再转起来。现在我们也会去搞活动,也要把粉丝做起来。
粉丝多了到底有什么好处呢?我们也在思考,但有一个好处我们确实看到了,就是当你作为公司微博只有10万粉丝时,自然粉丝会少,用户不会关注你。当有50万粉丝时,消费者自然会知道你这样一个官微,会来关注,增长会慢慢加快。当然评价一个公司社会化媒体做得好不好,也不能光靠粉丝数是多少,我们现在也在不断尝试。