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VC“****”主导行业游戏规则 18个月资本秒杀团购

2012-9-21 7:39:10中国企业家 【字体:

    吴波有过融资落后的惨痛教训。

    这是中国互联网行业有史以来,融资与创业劲头最疯狂的行业。与VC捆绑,“融资——高速扩张——再融资”,像个紧箍咒一样套牢团购企业。在经历了由泡沫到幻灭的轮回后,团购业拿什么拯救自己?

    “同事来电,说被辞职,公司这两天很混乱,哭倒好几片!……裁员没有任何征兆,HR站背后,要求马上电脑格式化、一小时内签字走人!没有商量余地,就我们部门昨天一天裁了20多个!”2011年8月19日,签名为Liz潘的高朋上海员工在新浪发了一条微博,立即在互联网行业炸开了锅。高朋数个地方城市的官方微博“反水”,直播各地裁员纠纷。有高朋内部人士透露,短短半年时间,高朋员工数量迅速膨胀到2000人,而后又将迅速裁员为1000人。

    高朋是美国Groupon与腾讯在中国合资的团购网站。Groupon是团购业的鼻祖,被称为美国互联网史上估值最疯狂的公司,成立18个月时估值13.5亿美元。在中国,它有一堆来路可疑、大小不一的“儿孙”。据不完全统计,截至8月,中国团购企业已超过5500家,近18个月里,平均每天新冒出10家。

    就在高朋前员工在微博上大爆裁员惨状的前一天,拉手网创始人吴波向《中国企业家》记者分析,“对手跟我们的距离越拉越大,(对手)越来越难拿到投资,没拿到钱的活不下去。”拉手网,是中国互联网史上估值最疯狂的团购企业—成立13个月时估值11亿美元。

    某种程度上,美国鼻祖在中国的大裁员,已标志性戳破中国团购虚火,预示着全行业的跑马圈地结束,进入理性的收缩期。最近,不断有团购网站裁员、关门,乃至卷款而逃的消息传来,规模曾位居前十位的窝窝团因大规模裁员卷入劳动法纠纷。

    “团购的冬天已经到来,”美团网创始人王兴对本刊记者说道,“不可能5000多家都发展得非常好,像比赛一样,初赛很多人,然后有复赛,有决赛,发展到这个阶段,前面几轮比较清晰之后,排在后面的得到资本支持的可能性就小很多。”

    吴波与王兴的话不约而同揭示了一个真相,“千团大战”幕后最重要的推手—资本,在一开始就“绑架”了这个行业,主导了行业的游戏规则。“每个人都在争前三名、前五名,没有做到前面几名,没什么市场机会,下面的融资会出很大问题。”和玉股权投资复合基金合伙人曾玉说道。

    过去18个月,大部分团购企业都被资本裹挟,疯狂融资、疯狂扩张,即便没有融到资的也拼命赔本吆喝,想先“圈地”再“圈钱”。因为在融资—高速扩张—再融资这个循环链条中,只要一步落后,就可能会失去与资本共舞的资格,从而出局。资本逻辑、烧钱逻辑极大主宰了团购业第一轮游戏规则。

    但接下来,游戏的性质将发生变化。延续既往跑马圈地和粗放扩张策略的企业,极可能加速奔向死亡,而关键词变为:差异化、现金为王和扎实内功。

    《中国企业家》记录了团购业18个月的生态形势演变。

    2010年3月 疯狂的开始

    “卖了头一单了!开张了!”45岁的吴波和他的全体员工欢呼道。那是2010年3月18日,拉手网上线的第一单(一道鱼)。第一个月营收是多少?“我都想不出来了,特少特少。”

    多少不重要。重要的是卖出去了,证明了商业模式的可行。兴奋者有很多。2010年3月4日,拷贝Groupon模式的美团网上线,成为中国第一家高调上线的团购网站,迅速引爆团购虚火,两个月内中国就进入“百团大战”。

    第一单,吴波筹备了半年。2009年9月,他从美国TechCrunch网站得知了Groupon(成立于2008年11月)公司,立刻被吸引,随后带着一帮团队研究团购。

    筹备拉手之初,吴波跟清华校友杨镭聊起了团购,杨镭是机构投资者泰山天使的创始人。拉手上线一个月后,吴波给杨镭发了一条短信。上线第二个月,泰山天使到访拉手。两天内,泰山天使决定投资拉手。此后,泰山天使帮助拉手全面推进后续融资,一连两周,带着吴波马不停蹄地见VC。2010年5月,拉手敲定了500万美元的A轮融资。

    上线不到3个月,就连续进行了天使融资和规模不算小的A轮融资,实属罕见。

    更惊人的还在后头。A轮融资后的半年,拉手即进行了B轮融资,共计5000万美元。又过了4个月,完成C轮融资1.1亿美元,估值高达11亿美元。在拉手C轮融资后的一个月,吴波对本刊记者说道,“团队仍对公司有控制权。”

    很多互联网公司IPO的融资也不过1亿美元,很多VC的梦想是投出一个10亿美元市值的公司。拉手,一个成立一年多一点的公司却创造了融资和估值奇迹。

    在拉手之后,窝窝团、大众点评网都对外宣称过上亿美元融资计划。宣布千万美元融资的团购网站更是不胜数。类似的拉手融资故事在各地上演。国内的F团、24券、满座网、F团、团宝网和阿丫团等等均获得融资。泰山天使的陈亮预计:可能有20家企业拿到钱。

    这是中国互联网行业有史以来,融资最疯狂的行业,企业融资数量之多、速度之快、规模之大、估值之高超过了以往的任何时期。门户、WEB2.0、SNS等等热潮和泡沫都无法与团购泡沫相提并论。

    这是为什么?

    VC“****”

    “投资人喜欢投有颠覆性的行业,但是有颠覆性产品形态,颠覆性服务形态的企业非常少,每一两年你会看到一些机会。”经纬创投合伙人徐传说道。

    团购看上去就是这样一个颠覆性行业。它的颠覆性在于:第一,它要有线下的运营团队,这不是腾讯所擅长的。这个特点打消了中国VC们常有后顾之忧:“腾讯要做怎么办?”(腾讯确实也做了,目前看来优势的确不大)

    第二,它的商业模式相当清晰,而且得到证明。赢利来源明确,向商家收取佣金;成本低廉,不用像实物电商那样花钱买货,不是“重资产”公司。

    第三,市场想象巨大,诞生即爆发式成长。

    这种机会一旦出现,立刻得到众多投资早期阶段的VC的关注和跟进。“任何一个东西,有生命力的话,发展就非常迅速,基本上每两三年就是一个周期,关键是要在它成长起来之前就抓住潮流。”金沙江的朱啸虎说道。团购业“收取预付款,流水相当好”、创业门槛低是刺激创业者风起云涌,风投们“疯投”的重要因素。

    门槛过低导致的结果是,VC们没法像成熟行业那样“投资领头羊”,只能采取“****”的方式。除了泰山这种机构天使投资以外,参与****的VC既有红杉、金沙江、凯鹏华盈等在国内很活跃的VC,也有Rebate Networks这种国内不熟悉的,但全球团购行业有布局的投资公司,还有阿里巴巴、腾讯这种互联网巨头。此外还有其它一些在国内并不活跃的海外产业背景的投资公司。

    怎么赌?大多是赌团队。千团大战中获得融资的团队,大多是像吴波这样的连续创业客。吴波团队做过焦点房地产网,后来卖给了搜狐。还有王兴,虽然年仅31岁,却已创立过校内(卖给了人人网)、饭否、海内等网站,引领过中国社交网潮流。团宝网的创始人任春雷则做过软件、网游、优惠券目录券王等。F团创始人林宁则有广告公司和媒体公司创业经历。“二次创业的在找钱、人脉等方面比头一次创业的要容易。”吴波说道:“市场发展特别快,机会稍纵即逝,不允许你有任何错误和犹豫。”有经验的自然比没经验的更受青睐。

    除了团购业本身颠覆性吸引力外,美国资本的退出市场好,也是导致团购投资比较火的一个因素。

    2010年下半年 赛马狂奔

    “任何一个美国模式,借鉴到中国,都不会领先太久。团购行业尤其特别,你要错过了融资窗口,就很难了。”吴波说道。正是因为这个认识,吴波没有理会业界对它的质疑。拉手进行A轮融资时,很多同行都不解,“过早融资,股权稀释太多,管理团队对公司还有控制权吗?”

    吴波有过融资落后的惨痛教训。他曾是视频网站Tvix的CEO。2006年,优酷网还没有进行千万美元级别融资时,吴波提议去融资,Tvix的股东不肯。当对手融资后,Tvix网站关了,因为“(再融资)已经晚了,带宽花费已经很高了。”带宽跟不上的结果就是被对手远远甩在后面。

    吴波唯恐再次输在起跑线上。“刚开始大家都很小,都是几个月上线,融A轮,相对都有机会。”吴波融资快的秘籍在于:“(股份多少)不要算的太清楚,关键时刻大的方面好了就行了,小的方面不要计较。”

    快鱼吃慢鱼。融资快,就有可能用资金快速占领市场。资本为王的特性在互联网表现得比较明显。也正因为此,很多互联网创业者,都将融资当成自己最重要的工作。

    绑上资本战车后,就只有一路狂奔。“第一名表现好就可以上市;第二、第三名如果不新颖的话就可能被收购,表现一般;第四、第五名可能就被收购。”经纬创投徐传说道。

    资本的目标相当清晰:千团大战,就是春秋战国;资本介入,就是促成三国鼎立;投资你这匹赛马,就是要你成为三国中的一国,而奔向三国旅程的第一步,就是跑马圈地。

    “经验告诉我,你必须采取闪电战,你需要多少时间能迅速铺遍全国?”投资拉手的VC Rebate Networks刚进入拉手,就问道。

    吴波第一反应是“太胆大了”,他想北京、上海、深圳、广州怎么都得一个城市一个城市来。“你错了,你得一下子铺出去,到各个城市去,早点让用户知道你!”该VC负责人说道。沟通20分钟后,吴波转变观点。

    “投资拉手我们很明确,必须快,必须迅速占领市场,这是由商业模式决定的,钱我们很快就给它,这是我们投资最快的一个项目。”金沙江的朱啸虎告诉本刊记者。据吴波透露,由于外汇审批,钱一时进不来,金沙江等投资人就先提供100万美元贷款,2010年6月8日就汇到拉手账上。吴波招了一批过去在焦点地产网的老部下,焦点网曾有过地面运营经验。随后开始了全国布局,即拉手的“百城计划”,一下子进入100个城市。

    “我们说决战前12个月,因为前面获得用户的成本比后面要低很多。如果前面12个月做起来了就做起来,做不起来,就做不起来了。”朱啸虎说道。他还说道,“并不是投资人给压力,而是互联网必须发展很快。”

    仅仅几个月,拉手就迅速拉开了与同行的距离,在千团大战中遥遥领先。

    钱果然发挥了威力。据吴波透露,2010年3月,拉手月销售额可能1万不到,但是到了当年12月,销售额为8000万元人民币。这年年底,拉手进行B轮融资,融得5000万美元。4个月后,有了C轮融资1.1亿美元。到2011年5月,拉手的月销售额达到1.5亿元人民币。据英国金融时报报道,金沙江创始人林仁俊曾表示:“拉手网在上线后最初几个月的增长速度,比Groupon成立之初还要快”,“按拉手网去年12月的业绩计算,该公司的年收入已达1.5亿美元,并且每八周就翻一番。”

    “融资—高速扩张—再融资”像个紧箍咒一样套牢了与VC捆绑的企业。每几个月,资本就拿钱投票淘汰一批落后的马。开始可能有20家企业拿到钱,金额都不太多。很快进行下一轮赛马,钱往跑得快的前十名集中,几个月后,钱再往前五名集中,最后就是只有前三名能拿到钱。

    资本在加剧行业的马太效应。2011年1月,朱啸虎预言道:“现在还没有融到资的团购网站,基本已没有机会了;即便融到第一轮资金的,如果在未来两三个月内不能再融到几千万美元的第二轮的话,也会非常困难。”下一轮融资最重要的筹码就是现有的规模,现有的扩张能力。

    在这种游戏规则下,获得资本支持的团购网站纷纷跟进拉手的“百城计划”,掀起了全国性的跑马圈地运动。团购在中国“下沉(去三四线城市)”之速、之深、之广,也创造了互联网有史以来的纪录。

    王兴担心行业的混乱失序、扩张无度会害了整个行业。

    2011年1月后 进入“失心疯”

    在资本战车的驱动下,团购的发展已经有点失心疯。这个史上发展最快的互联网行业在短短一年多时间里就从“红海变成血海”(天使投资人薛蛮子语)。

    “互联网是一个江湖,团购的江湖比江湖还要江湖。”在宣布1.1亿美元融资后的第二个月,吴波连连感叹,“所有的社会现象,人性的方方面面,在短短一年多时间里,都展现得淋漓尽致。”

    而所有的故事,都直指一个核心:抢占市场占有率,打击对手,不被资本抛弃。

    本刊记者通过遍访团购业内人士,对江湖乱象总结为三点。

    其一,挖角风。团购的挖角从来没有停止过。今年上半年,高朋入华则掀起了团购史上最惊悚的挖角旋风。年初,高朋在国内找了十几家猎头公司,计划3个 月内招聘1500人。 其手段主要是高薪挖角。继高朋之后的,则是国内团购网站窝窝团,从今年5月份起,类似“窝窝团证实原某某网某某区200名员工加盟窝 窝团”的消息不断见诸报端和网络。据业内分析人士认为,两者大肆挖角的背后都是资本在驱动。高朋的美国股东Groupon已经启动IPO计划,进入中国市 场对其演说资本故事有极大帮助。窝窝团则是计划迅速扩大规模再融资,并尽快IPO。

    其二,浮夸风。类似“预计融资2亿美元”的融资宣言,以及已融资千万乃至上亿级别美元的消息不断见诸报端,业内人士表示注水的消息很多。“很多时候虚报自己融资的额度是为了打击对手,反正整个市场无数的人在融无数的钱。”徐传分析。

    其三,水军大战。通过网络攻击竞争对手,造谣,或者曝光种种内幕,损毁对方形象。用意无非是混淆是非,影响对方融资速度(不了解真相的VC可能会犹疑),影响对方的招聘员工的进程,影响消费者和商家的信赖度,从而打乱对方的市场扩张节奏。

    自毁的基因

    最可怕的,是自杀式玩法造成的市场虚火,以及不诚信。

    其一,千团大战中混进相当部分投机者,以为门槛低,VC钱好骗,还有吸引人的预付款(规模大的企业单月来自消费者预付款的流水就高达1亿元)。企业经营不善时,居心不良者会卷款逃跑,损害消费者和商家利益,从而破坏整个行业。类似的骗局已经频频发生。

    其二,盲目地通过倒贴钱、砸广告等种种营销方式制造虚假市场,虚假繁荣。

    其三,盲目追求规模,缺乏对商家服务和产品质量的把关,导致消费者体验不佳,或者出现假货横行,最终影响消费者对团购的信赖。

    其四,弄虚作假,诸如虚标团购数量,诱引消费者下单等等。

    市场虚火之下,团购企业的不安全感已危如累卵。王兴用十年前一度兴起的电脑租赁业来作比,“本来那还是一个不错的行业,确实给消费者创造价值。但是,后来出现几家经营不善、卷款跑了、消费者拿不回来押金的情况……整个行业也玩完。”“我们现在很担心有大的团购企业会倒闭,卷款逃跑,引发政府对行业的强行管制,乃至让整个行业的存在成为问题。哪怕我们自己做的好,如果行业存在很大的问题,有可能使我们也没得搞。”王兴说。

    美团内部甚至有人表示,希望政府现在能主动、有效对团购进行管理,诸如给团购企业发牌照,对消费者预付款进行监管,让企业交保证金等可行方式,预防卷款逃跑事件。

    2011年8月 新一轮游戏

    是时候跳出“融资—高速扩张—再融资”的资本游戏了。

    接下来会是什么局面?“市场将更集中,对排名前三五名的企业是好事,七八名之后的企业受到冲击会比较大。”泰山天使陈亮说道。

    未来主导团购行业游戏规则的将是什么?

    美国Groupon给出了启示。目前,IPO市场对Groupon并不像私募市场那么追捧。Groupon的问题在于,怎样长期被商家喜欢?另一大问题是何时止损盈利?这个成立两年多时间,经过三轮融资,总计私募11亿美元以上的企业目前还持续亏损,今年二季度亏1亿多美元,规模越大,亏损越多。

    解决之道在于,其一,找到差异化战略。目前拉手、美团等差异化渐明显。

    其二,精心持续深耕核心目标市场,挖掘消费者和客户的深度需求,从中提供更多的增值服务,将商业模式更加细化,练就杀手锏和独门武功。

    其三,精细化管理。不要盲目搞人海战术,要提高人员的效率,各方面节约成本。管理规范,加强品控和风险管理。

    其四,紧盯现金流,投入产出不大,也没啥市场潜力的市场要果断放弃和收缩。电视广告等烧钱巨大的支出要谨慎评估效果。

    “最核心的就是团购本质上来,”王兴说道,“到底能不能给消费者提供他们想要的东西,想要的服务,想要的体验,这才是归根到底最关键的东西。”

     插文

    “快”拉手 “慢”美团

    团购大跃进中,企业出现了分化,拉手和美团算是两类典型的代表。两家公司的风格很大程度由创始人吴波和王兴的个性所决定。45岁的吴波信奉“天下武功莫过快”,总是担心跑得不够快,还要更快。“天下武功,唯快不破。前提是正确的方向,否则只不过是加速撞到墙上。”比吴波小14岁的王兴,显得更谨慎一些。两个创始人的性格,决定了公司一个向左走,一个向右走。两者在融资节奏、扩张节奏、管理、商业模式等各方面都有了区分。

    美团虽然上线要早一点,但是融资却比拉手慢。2010年年底,拉手B轮融资5000万美元时,美团A轮融资1000万美元。2011年4月,拉手宣布完成C轮融资1.1亿美元时,王兴正在谈B轮融资,3个月后,美团融资到账5000万美元。拉手把早融资当作早扩张的利器。王兴却认为:“不是融资最多的做的最好,也不是融资最快的做的最好。”

    与融资相应的是,两家公司在企业扩张策略上也大相径庭。去年5月,拉手拉响了“百城计划”,到今年7月份,拉手进入的城市和业务覆盖范围达到500多个城市。美团进入的城市只有100余家。据悉,拉手又将启动“千城计划”。

    在问到18个月内的团购行业发展路径时,吴波津津乐道的是拉手的创新,在业内率先的一日多团,午餐秒杀等。王兴则提到美团一周年推出的“过期退”,把消费者利益放在第一,将过去一年一千多万过期款返还给用户。总的来说,拉手更注重结合国内情况进行商业模式的创新与规模扩张,美团则更注重服务的深入。目前,拉手每日推出的团购项目要比美团多很多。

    两家公司都宣称每月销售额过亿元,但在人力上,悬殊较大。拉手的员工已经超过5000人,美团的则不到2000人。王兴不想把一个互联网公司搞成劳动力密集型公司。在公司1000人时,他在内部讲话,就敲警钟,告诫道“不要靠人海去打仗”。为此,美团更强调提高员工的生产效率,今年开设了美团学院。

    这是一个长跑马拉松赛。笑到最后的人,一定是能在商业模式、扩张节奏、内部管理补缺等方面较好实现平衡的那个。最新的消息是,近期为拉手筹备IPO的几家投行已全部退出,且不再接手。

 

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