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途家与菜鸟互联网人死循环 鼠标该如何搅动水泥?

2013-6-7 7:37:03虎嗅网 【字体:

    鼠标如何搅动水泥?一则途家,一则菜鸟

    精细化与深度整合这两个方向,适合不同阶段的互联网公司去改造传统产业

    本届百度联盟峰会上,掌门人李彦宏大声疾呼:“中国的互联网正在加速的淘汰中国的传统产业,这是一个很可怕的趋势。毕竟互联网在整个中国还是一个小的产业,互联网以外的产业是更大的产业,而每一个这样的产业都面临互联网产业的冲击,当然站在互联网人的角度来说,我们面临着几乎是无限的机会。”

    水泥是趋势还是残酷现实?

    几天前,笔者曾写过一篇《致转型互联网的传统行业人》的文章,从传统行业如何触网的角度,阐述了一些观点,引起了一些朋友的热议。作为姊妹篇,本篇笔者会从互联网的角度来与大家共同探索,互联网人,应该如何去“接地气”,如何结合行业?

    互联网人之痛:重模式和资本,轻运营和深度

    我们总是一本正经的去谈各种模式,寄托于通过新模式去获得资本青睐,成功逆袭。我们装模做样搞很多沙龙,探讨自己认可的干货。又装作极其认真的样子,探讨“运营之道”!

    我们总认为很了解行业,开发了很多的“行业产品”以及开拓了很多行业。利用各种模式去套,最近流行张口闭口谈“O2O”,闭环。十几年前,我们认为电商可以“成功”,死了一大批。前几年,流行垂直服装电商,铺天盖地的市场进入、淘汰一大批。最近两年,大家又开始关注团购,认为低价可以解决全部电商问题,而某团网更是喊出后年千亿元市场份额的口号,但尸山如海的团购红海中,这份豪气,笔者为其大捏一把冷汗。两年前在自己各类资料介绍中,一直号称全国最大的分类网站,就是那个神奇的网站,在IPO受阻之后,又再次抱上了O2O的大腿,号称自己一直做的就是O2O,似乎又找到一个融资的新概念!

    多年来,互联网人,一直在这个怪圈中拐来拐去,犹如玻璃瓶中的小虫子,前途是光明的,出路是没有的。尤其是一大批个人创业者,在被过度包装的各类案例面前,迷失了自己,不断跟风,陷入一个死循环。

    而传统行业这块肥肉,又放到我们面前!

    行业细分整合:互联网转型行业必经之路

    当下,中国的互联网喜欢走极端,要么表面大而全,类似团购网站,全行业都做,但都做不透。要么就选择一个行业竞相模仿,市场恶性竞争,最后只能剩者为王,实际上行业深度没有。

    我们口口声声说:精细化是发展趋势。实际做的思路和手法,都是简单的表面专业化,简单粗暴的用流量和产品来转化效果,造成精准用户的转化率和粘性偏低,垂直网站虽然已经有所进步,开始重视媒体属性和数据库营销,但深层的结合行业的研究仍过少,切入行业深度依旧不够深入。如家居业分为:家装公司、建材、卖场、家具等领域,但实际上目前家居互联网产品和模式依旧停留在简单的互联网产品、团购、活动等简单模式。对于细化分类的精细化服务,还不够深度,产品也不够定制化。O2O除了极少数家居网站或平台进行尝试,尚未形成较大规模。

    O2O的蛋糕大家都垂涎欲滴,似乎每个行业根据这个线上到线下的转化,就能都赚到钱,而类似团购、分类信息产品经过包装都成为了O2O的“产品”,整合资源,就是产品+行业的形式。虽然获得了资本的青睐,但长久来看,这种所谓的O2O是不够长久的。

    笔者一直强调,O2O或者互联网的精细化,一定是要基于本地化,进行精细化营销。而精细化的前提:是符合行业、用户需求、符合商业基本原则、符合用户体验,基于行业深度结合,善于整合线上线下资源的产品及服务。

    国内有没有拿得出手的类似案例?有!

    精细化运营与行业深度整合经典案例:前者是途家,后者是还没起飞的菜鸟。

    途家于2011年底上线,2013年就快速完成B轮融资,总额4亿人民币。这还是途家CEO罗军从70多家投资商里面精挑细选的结果,甚至一个投资商为了多投10万美金,与罗军磨了足足一个小时,融资之前,与其他创业者不断寻找资金不同,罗军却为投资商太多而头疼不已。

    途家的业务很简单:提供公寓、别墅的短租服务,以及部分房地产物业管家服务及托管。

    打开途家网首页,你会发现,这个看似简单的网站,就是一个房源的搜索引擎,功能谈不上特别强大,就是一些搜索结果的罗列。

    途家的短租公寓价格不等中高端都有,简单的有普通公寓,也有豪华别墅,甚至国外的精品房源。除了一大批忠实用户之外,很多旅行社也与途家网进行了合作。途家已经覆盖了65个国内目的地,57个海外目的地,1200员工。

    从表面看,途家网就是简单的一个房源搜索和预定的网站,相比很多旅游垂直网站,连个攻略都没有,似乎不够全面?途家模仿的是美国的在线短租网站HomeAway和Airbnb,他们都是把线下的别墅和公寓放到网上与租客对接,通过收取广告费或者交易佣金获得收入。

    如果按照互联网界常规做法,应该是循规蹈矩:找流量、吸引业主上传房源或者洽谈一部分房源、导入外部流量、提供强大的数据库搜索,让用户预订,用抽成的方式获得盈利。利用用户数去寻找投资、资本运作?这种分成方式似乎是百试不爽的互联网“通用”模式?

    实际上,途家在中国是这么做的:途家专门引入了从事度假公寓管理的斯维登(Sweetome)酒店管理集团,建立了一套标准操作程序(SOP)。

    房屋的来源:早期通过扫小区的方式约谈,现在通过各地分公司拓展以及跟开发商直接合作,短租收益与业主之间五五分成。

    魔鬼在细节中

    ——拓展房源时

    针对普通业主:业主在购房之后,途家即询问其是否愿意合作,途家首次拜访业主时都要带上工具箱,装着各种测算工具。工程师会首先询问业主七八十个问题,而后再具体测量墙壁、墙角等数据,最后再做出需修改的装修核算,造价师将告知业主装修成本,这一费用将由业主负担,装修水平亦决定日后的租价。对于具体的家居设置,途家则有具体的功能要求。比如电冰箱和洗衣机不可或缺,若业主愿意额外提供蓝光DVD等高档“配件”,则可为租价加分。最后途家统一为业主房屋进行估价,出租后与业主进行五五分成。

    针对开发商:目前途家与900多家开发企业达成合作,在目前国内房地产的投资属性很明显,很多投资为主的客户在购房之前非常担心ROI,而通过途家与开发商的合作之后,开发商把业主最担心的房源空置,没有回报的问题轻松解决,与其空置,不如与途家合作。而这种托管,又规避了相应的法律问题。

    ——服务

    在每一个城市,途家会将在机场、火车站或者一些小区建立专门的接待点,保证客人从落地开始就能够享受到途家的高品质服务。

    客人进入房间之后,就看到一张醒目的提示图《一分钟了解您的家》,图上会把房间里的主要设施标记得清清楚楚;更详细的《客房指南》也摆在桌子上,不同于酒店的通用指南,这个指南是手工绘制的专用指南,把这栋房子的内部结构以及外部的衣食住行都画得非常清楚。客人抓起房间的电话,随时可以打给途家的客服人员,无论是接车、订票、买菜做饭甚至找保姆,都能够得到满足。

    试想,在外面旅游,晚上回到住的酒店,不要动手,能吃到地道的地域美食,如果想文艺一点,在各地住个十多年,深度探寻地域往事,描写心情,寻找青春和爱情,精神上无限满足,物质又不担心生活无人照料,这才是生活。

    ——退房

    还在等服务员查房?你已经OUT了!不用查房,住户关上门直接离开就可以了。如果出现房屋设施损伤的情况,途家首先向业主赔偿,然后再向租户追偿,实际情况是,在中国国情下最担心的诚信问题,在这种高度信任下完全解决,而若在传统酒店业,类似规模,单个城市光查房服务员就要安排200人以上。

    ——产品开发与技术

    在产品技术环节:目前途家的产品架构的主创人员均有丰富的技术经验,主要来自于自微软Bing亚洲搜索引擎技术部门。

    途家给予我们的启示

    途家引入了HomeAway(美国最大的在线短租公司)、携程、光速创投、鼎晖创投、纪源资本、宽带资本、启明创投7家知名的投资机构。

    不难看出其中的资源整合除了真金白银之外,更有类似携程的流量及平台支持、Homeaway的国外房源支持,以及传统线上资源的利用。更有类似900多家开发商、100多家旅行社给予的房源及客源支持。

    线上筛选、支付、线下房源拓展、客户深度服务获得口碑,1200多人的团队做好魔鬼化细节的深度服务,可怕的是,这样的服务是类似军事化管理一样,全国统一。

    途家完成了一次O2O闭环,也是互联网基于传统旅游行业的一次创新。表面上途家赢得的是融资,而途家挑资本背后,是基于自己行业服务深度、行业专业深度整合的底气,实际上是对于房地产、旅游和互联网成功跨界营销。

    如果途家还是简单的基于一个行业的试水,而来势汹汹的“菜鸟”却更为互联网人和传统行业敲响警钟。

    马云在菜鸟网络的新闻发布会上说:也许十年里我们失败,谁都不能保证你一定不失败。但是万一被我们搞成了,我觉得今生无悔,终于作为民营企业参与国家基础设施的投资和建设。这是划时代意义。

    新闻回放:

    1、马云和万达董事长王健林曾立下“亿元赌局”:到2020年,如果电商在中国零售市场占50%,王健林将给马云一个亿,如果没到马云还王健林一个亿。

    2、红星美凯龙董事长车建新表示,愿意与王健林、马云打个赌:10年后如果单纯电商在中高档零售市场的份额超过15%,他输给王健林和马云各1个亿。

    3、卸任CEO仅18天的马云没有闲着,5月28日,14位重量级人物在深圳同时按下按钮,宣告菜鸟网络科技有限公司(下称菜鸟网络)正式成立。除马云外,这些嘉宾还包括银泰集团董事长沈国军、复星集团董事长郭广昌以及三通一达(指中国快递公司:申通、圆通、中通、韵达)的老总们。

    4、菜鸟股份构成:天猫出资43%,作为银泰系的北京国俊投资有限公司出资32%,复星集团和富春物流各自出资10%,顺丰速运、申通快递、圆通、韵达货运各自“意思性”出资1%。沈国军任首席执行官。

    5、沈国军在菜鸟网络的发布会上声称:“菜鸟网络的愿景是:在近期,我们会在三五年时间内,在全国打造搭建形成一个网状的物理的智能骨干体系,把它做成一个平台;在远期,我们寄予这个物理网络继续完善物流信息系统,并向所有的制造商、网商、快递公司、第三方物流公司完全开放”。

    6、菜鸟网络的各区域枢纽节点的选址工作已经启动。3个月前,菜鸟网络第一次股东预备会在杭州召开后,曾发布过一条不到100字的新闻稿,这条消息引起了各地政府的关注。

    7、“他们都非常踊跃地跟我们联系,目前已经有十几个城市在不断推进项目的发展,”沈国军在接受媒体采访时介绍说,“这些城市包括浙江杭州、金华、海宁等,广州的增城,以及武汉、北京、天津等地也开始推进。”阿里巴巴副总裁童文红对媒体坦言,“很显然各地政府都会看好我们这个网络对当地经济的带动效应。”

    8、而据沈国军介绍,菜鸟网络将建设的这些枢纽节点也不全是产业园,“这取决于城市的规模,如果规模足够大,也许我们会把它延伸成产业园区,比如C2B的基地,”他介绍说,“这也可成为带动年轻人创业的基地,可能会成为一个地方、一个地区新的经济发动机。”

    马云是个执着的人,出身草根,逆袭在互联网时代。

    一个能让马云认为今生无悔的事业,而且又是执着要强的人,这次竟然拉了几个看似毫不相干的公司,去搞一个名字又异常低调的“菜鸟”骨干网,号称做物流,是马云疯了吗?不,马云又在准备创造奇迹,而且这次他认为光靠自己的力量已经不够了。

    在聊菜鸟网络之前,让我们来谈谈万达模式!

    万达发迹于大连,各位最熟悉的万达广场,几乎中国每个经济发达城市乃至地级市,都会有一家。万达广场覆盖有超市、写字楼、影城、商场、星级酒店、餐饮、分割商铺等各种模式,是一个完整的商业体,也是目前国内比较成功的商业地产模式,万达到任何一个地区开发,除了常规住宅项目之外。一般会选择城市中心,或者未来新区核心区位,圈下一大块地皮,开建万达中心,一般发展历程是:政府谈判、拿地、开发;营销方面:先开卖酒店式公寓或住宅、金街商铺,然后写字楼,期间万达广场会开业,早期的万千百货被更名为万达百货,而商业方面,有众多的品牌都会跟随万达广场落地到各处,与其他商业地产开发担心招商方面相比,万达有一大批铁杆的主力店会伴随万达落地,除了售卖的住宅写字楼和商铺之外,万达会持有一些商业,这样的商业地产是比较健康的。而很多万达广场,也正如当初向政府承诺的一样,能带动一个新区的发展和房价上涨。

   所以,万达能够低价从政府拿地,这在当前房地产一级市场来看,是不可想象的事情,很多城市楼面价甚至高过房价,出现面粉比面包贵的情况。万达广场能够迅速火爆,形成配套,这又与很多城市房地产开发先有楼房、再有入住率、根据入住率配套慢慢完善不同,强有力的配套又能带动周边住宅销售,形成政府、开发商、万达、商家多方面双赢。当然,万达百货和万达金街在某些区域还存在一些问题,但是瑕不掩瑜,万达模式确实给中国房地产开发,尤其商业地产开发带来了中国式榜样!

    万达的掌门人叫做王健林,对,就是跟马云对赌的那个。在央视财经见证下的这个有趣的赌局,正在发酵。如果不是这次菜鸟网络复出,我们可能以为马云已经忘记了这个赌局。

    这个赌局,却随着马云的这次高姿态亮相,变得更加有意思了。

    田忌赛马的故事大家一定都说过,马云做物流专业吗?显然这是他的短板,面对辛辛苦苦为淘宝服务的众多快递公司,马云无心去干掉他们,而且物流和快递业也属于劳动密集型产业,马云不会傻到投资3000亿,就去建几个物流园。

    菜鸟网络的启动,是一个正在形成的互联网与传统行业打通的超级平台的雏形。

    菜鸟网络可能会解决以下几个方面问题

    1、仓储:用互联网的思维运营智能物流网

    现有的物流下,一般最快能实现次日达的仅有顺丰,而最快能实现的取决于取件和送件的速度,每单22元的配送费,也较高,但很多追求服务品质的商家或者消费者,却愿意为此付出更多,从互联网角度而言,这是用户体验。而实现这个的前提:顺丰快递有自己的飞机,能覆盖到包括三线城市的机场,所以配送很快。另外一个方面,实现这个的还有一种方式,仓储。

    对于电商而言,这个话题,是个极其敏感的话题,库存是很多电商挥之不去的阴影,也是很多传统行业纠结的问题,所以类似唯品会这样的模式才会有用武之地。而电商曾经宣称的零库存显然在目前的时代,并不能实现。但是仓储带来的好处也能体现,只要是提前在各个城市能提前配货,或者临近城市调货,配送速度一定会加快。

    而这一点,对于品牌的统一度要求极高,仓储仅能满足一部分需求。菜鸟网络建立物流中心,加快配送速度的链条中,仓储是其中一环。

    2、物流

    这个富春集团,拥有在混凝土、新型建筑材料、物流、港口、房地产等多个领域的经验。富春集团的物流产业园的经验,一定会给马云的菜鸟帝国很多意见和资源帮助。而顺丰等各占1%股权的快递公司,在配送以及全国的快递网络,又会在人力资源方面给予武装到牙齿的覆盖。

    利用各地的快递网络资源以及富春物流的优势,在资源调度上,会颠覆目前各自分离的体系,形成一套基于菜鸟网络的专用体系。

    3、圈地

    这是很多人认定的,是的,毋庸置疑。作为国内名列前茅的开发商,复地集团在全国各地的高端地产,一直被业内所共同认可。2013年,复地预计销售额达200亿。而今年复地集团调整了发展战略,由原来的“住宅为主”调整为“住商协同”,这意味着复地开始进入商业地产领域。

    几年前,国土资源部门早就提出了18亿亩耕地的红线,类似一些高端别墅用地早已不批,而城市的商业、住宅用地价格也每年疯涨,各地政府的财政压力、土地市场供应压力与日俱增。与之相反的却是能看到各地政府的“招商引资”的力度,各种产业园在各地遍地开发,很多互联网企业也纷纷拿地,比如京东在淮安建客服中心、猫扑退却到广西,都是土地的吸引力,地方政府有了这些知名企业的进驻,不光是政绩,更能实际解决当地的就业,拉动片区发展。

    早在国内改革开放初期,这种模式就非常多见,成就了广东珠三角地区、长三角地区等工业发达的盛况,而工业用地,是这些产业园区的主要用地性质。

    利用复地集团的地产专业能力,在与地方政府谈判中,菜鸟网络一定会得到更多的优惠政策。

    4、互联网方式撬动传统商业

    提起银泰,在杭州无人不知无人不晓,在电商界,银泰跌跌绊绊,倒也在慢慢成长,但自由品牌的电商平台运营非常困难。而银泰在传统商业上的运作似乎碰到了互联网,却老找不到感觉。

    就目前全国的商场而言,很多商场都在苦苦支撑,高成本运营,品牌商又不得不进驻商场,付出高额代价,可以讲,最传统的商场模式,因为受到电商的影响,走下坡路的情况非常明显,这也是马云敢跟王健林打赌的重要因素之一。

    电商,在中国,还有什么平台能说我比淘宝厉害吗?一个能影响到国内GDP的电商平台,集中了中国最懂网络营销的一批商家、公司在平台上运营,而如果把这批人放到传统行业,却又可能是另外一方面景象了。

    这就是矛与盾的关系,是矛厉害,还是盾坚固?

    马云的菜鸟帝国的目的之一:用互联网的方式来玩传统商业。

    5、互联网平台

    不管菜鸟的未来平台会怎样,但赤裸裸的现实是:马云一定会跟天猫一样,用户数据一定是跟淘宝打通的,庞大的用户基数,将会成为菜鸟最强大的数据库。

    但,仅仅是这个,就值得马云再次出山吗?值得马云召集一帮朋友投资3000亿,来玩一个不知所谓的物流网络?

    战略:变革商业模式 打造区域经济新焦点

    似乎,我们看到的是一个怪胎:物流仓储+网站+圈地。

    确实,占比社会消费品零售总额为6.29%网络购物,让互联网人感到自豪。实际上,我们应该感到自卑,虽然在增长,但是目前网络购物的增长速度,还没有进入一个跨越式的发展,如果仅仅靠每年的微增长,何时能完成50%的目标?

    马云的菜鸟帝国,构建的是一种基于互联网基础的新商业地产模式。

    前文阐述了万达模式的优劣势,先圈地,有商家,形成规模后带动经济。而马云的棋这次划得更大!

    我们看参数对比:

途家与菜鸟互联网人死循环 鼠标该如何搅动水泥?  

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