最近，亚马逊首席执行官贝索斯以区区2.5亿美元就将《华盛顿邮报》收入囊中，这将传统媒体转型话题推向风口浪尖。这家拥有超过100年历史、因为在上世纪揭露“水门事件”而迫使原美国总统尼克松退职而闻名世界的报纸缘何落得如此下场？

    其实，境况不佳的何止《华盛顿邮报》？过去20多年里，美国有大批曾是家族掌管的报纸都因经营不善而被迫出售，其中包括《洛杉矶时报》、《华尔街日报》、《纽约时报》等。

    而在大洋彼岸的中国，传统媒体也未能幸免于这一浩劫，八月《好运MONEY+》出最后一期，《他生活hislife》宣告停刊，只保留网站转做新媒体。《万象》停刊的消息也传得沸沸扬扬，尽管《万象》编辑部否认停刊传闻，但几个月不发刊、消费者收到退款也是事实。此外，甚至发不出工资、稿费的“僵尸纸媒”更不胜枚举。

    这是报纸、乃至传统媒体受到网络严重冲击的缩影。今天，平面媒体正在经历一场严酷的考验：SNS网站的出现带来“自媒体”的兴起；智能手机和3G网络的普及，更带来读者阅读习惯的改变。后者似乎有改写平面媒体游戏规则的趋势。

    此前，浙报传媒(600633)董事长高海浩在接受采访时指出：互联网到来后，改变了报纸的读者，将他们重新塑造为网络用户。过去的传播，属于精英的传播，少数人思考大部分人接收。然而，“2012年是一个拐点。这个拐点标志着系统性行业性风险即将爆发，报业的固有模式走到了极限。同样的系统性行业性风险，在电视业中，一样存在。”

    但反思之下，贝索斯收购《华盛顿邮报》，却为纸媒转型打开了想象空间。“尽管收购只是贝索斯个人行为，但丝毫不影响大家对于亚马逊业务嫁接传统媒体的判断。从亚马逊已经涉足的订阅和媒体设备业务，很容易想到邮报内容的轻量级发行，同时通过亚马逊Prime服务，用户在获得电影和电视内容的同时，免费获得一份报纸的内容，且质地精良。”光大汇益伟业投资管理（北京）有限公司副总裁陆悦接受本报记者采访时说。

    本报就“纸媒如何转型”这一话题，专访了海通创意资本管理有限公司董事长张赛美、鼎晖创投合伙人晏小平、资深文化产业投资人赵小兵、浙报传媒旗下传媒梦工场CEO蒋纯、某SMG（上海东方传媒集团有限公司）人士、某知名券商分析师。

    今天，纸媒已经无须争论“是否需要转型”，而是关注“如何成功转型？”在投资人眼中，未来传统媒体的形态如何，竞争力如何体现，并将呈现怎样的格局？什么样的传统媒体转型之后，仍然具有投资价值？

    “内容为王”：纸媒最大的底气

    《21世纪》：今天无论是媒体从业者，还是关注这一领域的投资人，大多都认为，这种传播方式会日渐式微。那么，纸媒的价值在哪里？

    晏小平：互联网的传播方式，肯定会取代纸媒的传播方式。但纸媒目前控制着内容，内容是最终的资源。传播方式是渠道，始终还是内容为王。

    一些纸媒会尝试用互联网传播自己的内容，但这一传播方式要赚到钱，才能真正说明是转型成功。这才能为纸媒自身、有兴趣的投资者带来利益，这是真正要考虑的问题。

    张赛美：目前纸媒仍然是主要的内容生产商，互联网毕竟只是载体，内容还是至关重要的。

    我们非常关注移动互联网带来的改变，比如信息的传播方式，并带来商业模式的改变。但现在出现了很多新的载体，未来到底哪种表现形式会走得更远？随着高科技发展，这个问题的答案未来会更清晰，到时大家又会“回归内容”。

    而且，专业的媒体有一些功能，是自媒体做不到的。比如，现在在中东有场战争，不是每个人能去，还是记者去。在未来，拥有权威、独家、第一手信息的纸媒会有优势。

    赵小兵：2005年，我在数字出版论坛有个谈话，今天看还是这样。纸媒是不是有独家的、有品牌的内容？以独家新闻、有品牌的内容为主、有特定的受众群为支撑的纸媒，受到的影响不是灾难式的。

    而如果内容是资讯式的，没有独特性没有品牌，只是凭着阅读惯性，可能消失得会很快。这不是开玩笑的。智能机与3G的普及，使用户获得资讯非常方便，没有独家新闻和特定受众群的纸媒，未来可能有严重的生存危机。

    对策：做全媒体，重构价值体系？

    《21世纪》：对于内容有一定独特性的纸媒，很多都在做一些尝试，比如有自己的网站，有自己的APP，有自己的微信公众号。但看起来，大部分尝试，到目前为止都不能称之为成功。这条路走对了吗？

    某券商分析师：报纸杂志压力较大，转型迫切，但是难度非常大，它们应该是所有媒体形态当中面临新媒体的冲击压力最大的一种，尤其是大众类报纸。报纸作为内容生产商在读者流失的同时，却无法通过在新媒体获得足够的对价来弥补广告收入的下行空缺。报纸转型迫切，但是难度很大。

    从传播媒介看，报纸从纸质媒体转向电子媒体比较简单，但是要建立商业模式则比较困难。因为单一报纸的内容难以跟门户网站的内容汇聚抗衡从而难以汇集到足够的受众，从而也难以产生足够的具有规模效应的广告收入，同时由于报纸内容的多次消费价值较低，同质竞争较多，也难以建立收费模式。

    杂志的转型相对容易一些，因为杂志属于小众消费，部分以奢侈品消费者定位的杂志，通过开放电子版本，尝试收费下载或者精准广告的模式，可以有效弥补纸质杂志的广告下滑压力。比如，现代传播（00072.HK）就表现不错。

    张赛美：纸媒有内容的优势，应该做全媒体，去布局互联网和移动互联网。

    这其中要注意的是，不能受原来的经营的思维、固定模式的约束。互联网出身的人，天然有一种基因：更注重用户感受和体验；纸媒做全媒体要想成功，需要有互联网的这种思维，一定要把内容当做产品来做。

    在信息爆炸时代，纸媒要学会为读者提供“定制化”的信息，也就是说，不是向目前客户提供无差别的信息，而是为每一个人的需求量身定制。

    赵小兵：即使是在移动互联网冲击下，有独特价值、有品牌的也会活得很好。任何一种纸媒，都要学会把自己的读者转移到移动互联网上。纸媒去做一个自己的网站，是极不靠谱的。那么多网站，让读者想起上你的网站，这非常难以做到。有品牌的纸媒，一定要学习在移动互联网找到它的读者。

    纸媒进入移动互联网，一定要有适应手机、移动互联的特点，不能是简单的把报纸搬到网上，办个手机报。这个载体是互动性极强的，又不受截稿期限、版面等因素的限制。

    十年以后，读者还是需要高质量的及时的财经信息，这些信息不一定以报纸的形式存在。但需求还是在的。

    某SMG人士：在事业体制内谈从传统媒体向新媒体转型是个伪命题，因为前者和后者完全是两种基因，更不要说还有事业体制及其历史包袱的束缚和羁绊；在SMG内部，我们也提电视频道的新媒体转型，而且各个频道也在认真实施，但从产业发展的角度来说这是不可能完成的任务，我们内部也并不抱很大希望。从某种程度上说，SMG向新媒体转型的成功经验是另起炉灶，在传统体制之外培育符合新媒体发展的基因，比如以百视通(600637)为主体，通过市场化的手段和机制来进行。

    相对而言，非事业体制、市场化媒体向新媒体转型则可以轻装上阵，特别是那些从一开始就市场化运营的有影响力的媒体。

    不管新媒体渠道如何发展和多元，读者或受众永远有深度阅读或观看的需要，而不仅仅是那些新媒体所见长的及时性和娱乐性的内容。因此，从这个意义上说，传统媒体向新媒体转型也是可能的，因为新媒体渠道也需要内容，但前提是传统媒体必须以读者或受众为中心组织生产，而不是以自我为中心。

    其实很多有影响力的报纸和杂志是自己把内容贱卖了，跟低端的、不具独特性、影响力的新闻一样，一年几十万打包卖给门户网站，几乎是白送。谁能把有影响力的内容整合在一起，就可以去跟网站去重新谈价格。比如，很多报业集团，就可以跟其他报系联合起来，组团去跟新浪、网易重新谈版权内容价格；如果它们不同意，大家组成新的发行方式，比如APP。

    第三条道路：转场而非转型

    《21世纪》：在外界看来，有些纸媒的转型跨度颇大。比如去收购游戏公司等。浙报传媒也是其中之一。这种方式下，纸媒不再守着新闻阵地，不再固守内容的优势。有人说，这是“转场”而非转型。这种方式效果如何？

    蒋纯：企业没有最好的战略，只有最合适的战略。过去传统媒体的尝试，都是根据自己的特点来，比如南方报业集团内容很强，就更注重内容；《第一财经日报》对读者用户的挖掘做得比较彻底。我们浙报的明显特征，就是资本运作的背景比较强。十几年前，浙报传媒领导当时就提出：“传媒控制资本，资本壮大传媒”。所以采用了这样的路径。

    有些纸媒的转型，是为了活下去，为真正转型争取时间。活下去未免要做点不一定跟媒体直接相关的业务，比如去做房产、投资、实业。

    因为转型有可能很艰难。据我观察，国外的媒体也没有说转型特别成功的，国外媒体还没有机制、体制问题。我跟泰晤士报交流过，它们开始将报纸放到网站上是免费的，后来摸索出收费模式，像几万用户收费，然后就能活下去，但开始精英化。这种方式，国内媒体能学它的非常少，所以大家还得摸索适合自己的方式。

    某券商分析师：有报纸的转型，是通过介入其他更具成长性的媒介业态来实现。这个过程已经超越了报纸经营层面的简单转型，而进入了企业多元化发展之路。比如，收购电视、游戏公司等。

    但是，这些领域的经营之道跟报纸差异非常之大，以至于转型成功的概率很低。这一点，我们可以从博瑞传播(600880)等公司看出。这家公司多年以前就尝试通过收购户外、游戏等实现转型，但是到现在才稍微看到一些成果。